Le Ramadan toujours stratégique pour la publicité au Maroc
Les dix premiers jours du Ramadan 2026 offrent un premier indicateur intéressant de l’état du marché. D’après les données publiées par l’Observatoire Marocain Les Impériales (OMLI), les investissements publicitaires ont atteint 425 millions de dirhams, contre 421 millions à la même période en 2025.
Quatre millions de dirhams supplémentaires seulement. Une progression de 1 %.
À première vue, le chiffre peut sembler anodin. Dans une industrie habituée aux cycles saisonniers très marqués, cette légère hausse ne traduit pas vraiment une dynamique de croissance. Elle ressemble plutôt à une forme d’équilibre prudent.
Dans les couloirs des agences et des régies publicitaires, certains professionnels parlent d’un marché stabilisé, presque figé dans ses fondamentaux. Un directeur média d’une grande agence casablancaise résume la situation avec une formule assez directe : « Les marques ne coupent pas la publicité pendant Ramadan. Elles ne peuvent pas. Mais elles dépensent désormais avec une précision chirurgicale. »
Le contexte économique explique en partie cette retenue. Entre inflation persistante, arbitrages budgétaires dans les entreprises et incertitudes internationales, les directions marketing surveillent leurs dépenses avec davantage de discipline.
Résultat : plutôt qu’une explosion des budgets, on observe une optimisation des investissements.
Le Ramadan reste incontournable. Mais il n’est plus un terrain d’expérimentation coûteux.
Télévision, affichage et radio : un trio toujours dominant
Une constante résiste pourtant au temps et aux discours sur la révolution numérique : la télévision demeure le pilier du marché publicitaire pendant Ramadan.
Selon les données de l’OMLI, plus de 65 % des investissements publicitaires sont captés par la télévision durant cette période. Certes, la part recule légèrement par rapport à l’année précédente. Mais l’écart avec les autres médias reste immense.
Au Maroc, la télévision conserve une dimension collective très forte pendant Ramadan. Les familles se réunissent autour de l’écran au moment du Ftour ou dans la soirée. Les programmes humoristiques, les séries nationales et les émissions spéciales créent un rituel médiatique qui continue d’attirer les annonceurs.
Un responsable de régie télévisuelle confiait récemment : « Pendant Ramadan, un spot bien placé peut toucher plusieurs millions de personnes en quelques minutes. Peu de médias offrent une telle puissance. »
Derrière la télévision, deux supports maintiennent leur rôle de compléments stratégiques : l’affichage et la radio.
L’affichage publicitaire représente un peu plus de 13 % des investissements. Dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat ou Marrakech, les panneaux urbains deviennent presque omniprésents pendant Ramadan. Marques alimentaires, opérateurs télécoms ou enseignes de distribution occupent l’espace visuel.
La radio, de son côté, capte environ 12 % des budgets. Son avantage reste simple : accompagner les déplacements quotidiens, notamment à l’heure où les villes se remplissent de circulation avant le Ftour.
Digital en progression, presse en recul
Le digital poursuit sa progression, mais de manière mesurée.
Il représente désormais près de 7 % des investissements publicitaires durant les dix premiers jours de Ramadan. Un chiffre qui reste relativement modeste si on le compare aux tendances observées dans d’autres marchés internationaux.
La raison est bien connue des professionnels : au Maroc, la publicité digitale souffre encore d’un déficit de structuration et de mesure d’audience comparable à celle de la télévision.
Les annonceurs y voient un levier complémentaire, utile pour les campagnes ciblées ou les stratégies de notoriété sur les réseaux sociaux. Mais il ne remplace pas encore les médias traditionnels dans les plans médias massifs de Ramadan.
La situation est plus difficile pour la presse écrite.
Les investissements continuent de reculer. Lentement, mais de façon constante. Le phénomène n’est pas nouveau et s’inscrit dans une transformation structurelle du paysage médiatique.
Les habitudes de consommation d’information évoluent. Les lecteurs migrent vers les plateformes numériques, les réseaux sociaux ou les sites d’actualité en ligne. Dans ce contexte, la publicité suit naturellement les audiences.
Cela ne signifie pas que la presse disparaît. Mais son rôle publicitaire change.
Un autre signal ressort des données de l’Observatoire Marocain Les Impériales : le nombre d’annonceurs recule sur certains supports, notamment la télévision et la presse. Pourtant, les volumes d’investissement restent relativement stables.
Ce paradoxe révèle une transformation plus profonde du marché. Les budgets publicitaires se concentrent progressivement entre les mains d’acteurs capables d’investir massivement.
Les grandes marques renforcent leur présence.
Les plus petites entreprises, elles, adoptent souvent des stratégies plus discrètes ou se tournent vers des canaux alternatifs, parfois numériques.
Un planneur stratégique résume cette évolution d’une phrase assez lucide : « La publicité devient un sport de puissance financière. »
Cette concentration n’est pas forcément négative. Elle reflète aussi une professionnalisation croissante du marché publicitaire marocain, avec des stratégies plus structurées et des investissements plus ciblés.
Sur le plan sectoriel, certaines constantes se confirment.
Le secteur alimentaire domine largement les investissements publicitaires. Il représente près de 40 % des budgets pendant Ramadan, même si sa part recule légèrement. Ce leadership n’a rien d’étonnant. Ramadan est un mois de consommation alimentaire intense, et les marques profitent de cette période pour renforcer leur visibilité.
Les télécommunications conservent la deuxième position malgré une légère baisse des investissements. Les opérateurs restent très présents dans les campagnes publicitaires, notamment à travers les offres promotionnelles ou les services numériques.
Les assurances enregistrent une hausse significative de leurs investissements publicitaires. Même tendance pour le secteur automobile et transport, ainsi que pour les produits d’entretien.
À l’inverse, certains segments historiquement très actifs marquent un ralentissement.
La banque, la distribution et l’hygiène-beauté réduisent leurs budgets publicitaires. Les arbitrages budgétaires deviennent plus stricts, et les directions marketing semblent privilégier les investissements jugés immédiatement rentables.
Au final, le diagnostic de l’Observatoire Marocain Les Impériales reste mesuré.
Le marché publicitaire marocain ne s’effondre pas. Il montre même une capacité de résistance notable dans un contexte économique incertain.
Mais il change. Les marques recherchent davantage de performance, de précision et d’efficacité dans leurs campagnes. La logique d’expansion des budgets laisse place à une logique d’optimisation.
Ramadan reste une vitrine stratégique pour les entreprises. Les audiences, l’émotion collective et les habitudes de consommation créent un terrain unique pour la communication.
Pourtant, l’époque des dépenses publicitaires sans calcul semble derrière nous.
Le marché entre dans une phase plus mature. Plus exigeante aussi.
Dans cet environnement, les marques qui réussiront ne seront probablement pas celles qui dépensent le plus… mais celles qui comprendront le mieux les nouveaux comportements médiatiques des Marocains.
Quatre millions de dirhams supplémentaires seulement. Une progression de 1 %.
À première vue, le chiffre peut sembler anodin. Dans une industrie habituée aux cycles saisonniers très marqués, cette légère hausse ne traduit pas vraiment une dynamique de croissance. Elle ressemble plutôt à une forme d’équilibre prudent.
Dans les couloirs des agences et des régies publicitaires, certains professionnels parlent d’un marché stabilisé, presque figé dans ses fondamentaux. Un directeur média d’une grande agence casablancaise résume la situation avec une formule assez directe : « Les marques ne coupent pas la publicité pendant Ramadan. Elles ne peuvent pas. Mais elles dépensent désormais avec une précision chirurgicale. »
Le contexte économique explique en partie cette retenue. Entre inflation persistante, arbitrages budgétaires dans les entreprises et incertitudes internationales, les directions marketing surveillent leurs dépenses avec davantage de discipline.
Résultat : plutôt qu’une explosion des budgets, on observe une optimisation des investissements.
Le Ramadan reste incontournable. Mais il n’est plus un terrain d’expérimentation coûteux.
Télévision, affichage et radio : un trio toujours dominant
Une constante résiste pourtant au temps et aux discours sur la révolution numérique : la télévision demeure le pilier du marché publicitaire pendant Ramadan.
Selon les données de l’OMLI, plus de 65 % des investissements publicitaires sont captés par la télévision durant cette période. Certes, la part recule légèrement par rapport à l’année précédente. Mais l’écart avec les autres médias reste immense.
Au Maroc, la télévision conserve une dimension collective très forte pendant Ramadan. Les familles se réunissent autour de l’écran au moment du Ftour ou dans la soirée. Les programmes humoristiques, les séries nationales et les émissions spéciales créent un rituel médiatique qui continue d’attirer les annonceurs.
Un responsable de régie télévisuelle confiait récemment : « Pendant Ramadan, un spot bien placé peut toucher plusieurs millions de personnes en quelques minutes. Peu de médias offrent une telle puissance. »
Derrière la télévision, deux supports maintiennent leur rôle de compléments stratégiques : l’affichage et la radio.
L’affichage publicitaire représente un peu plus de 13 % des investissements. Dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat ou Marrakech, les panneaux urbains deviennent presque omniprésents pendant Ramadan. Marques alimentaires, opérateurs télécoms ou enseignes de distribution occupent l’espace visuel.
La radio, de son côté, capte environ 12 % des budgets. Son avantage reste simple : accompagner les déplacements quotidiens, notamment à l’heure où les villes se remplissent de circulation avant le Ftour.
Digital en progression, presse en recul
Le digital poursuit sa progression, mais de manière mesurée.
Il représente désormais près de 7 % des investissements publicitaires durant les dix premiers jours de Ramadan. Un chiffre qui reste relativement modeste si on le compare aux tendances observées dans d’autres marchés internationaux.
La raison est bien connue des professionnels : au Maroc, la publicité digitale souffre encore d’un déficit de structuration et de mesure d’audience comparable à celle de la télévision.
Les annonceurs y voient un levier complémentaire, utile pour les campagnes ciblées ou les stratégies de notoriété sur les réseaux sociaux. Mais il ne remplace pas encore les médias traditionnels dans les plans médias massifs de Ramadan.
La situation est plus difficile pour la presse écrite.
Les investissements continuent de reculer. Lentement, mais de façon constante. Le phénomène n’est pas nouveau et s’inscrit dans une transformation structurelle du paysage médiatique.
Les habitudes de consommation d’information évoluent. Les lecteurs migrent vers les plateformes numériques, les réseaux sociaux ou les sites d’actualité en ligne. Dans ce contexte, la publicité suit naturellement les audiences.
Cela ne signifie pas que la presse disparaît. Mais son rôle publicitaire change.
Un autre signal ressort des données de l’Observatoire Marocain Les Impériales : le nombre d’annonceurs recule sur certains supports, notamment la télévision et la presse. Pourtant, les volumes d’investissement restent relativement stables.
Ce paradoxe révèle une transformation plus profonde du marché. Les budgets publicitaires se concentrent progressivement entre les mains d’acteurs capables d’investir massivement.
Les grandes marques renforcent leur présence.
Les plus petites entreprises, elles, adoptent souvent des stratégies plus discrètes ou se tournent vers des canaux alternatifs, parfois numériques.
Un planneur stratégique résume cette évolution d’une phrase assez lucide : « La publicité devient un sport de puissance financière. »
Cette concentration n’est pas forcément négative. Elle reflète aussi une professionnalisation croissante du marché publicitaire marocain, avec des stratégies plus structurées et des investissements plus ciblés.
Sur le plan sectoriel, certaines constantes se confirment.
Le secteur alimentaire domine largement les investissements publicitaires. Il représente près de 40 % des budgets pendant Ramadan, même si sa part recule légèrement. Ce leadership n’a rien d’étonnant. Ramadan est un mois de consommation alimentaire intense, et les marques profitent de cette période pour renforcer leur visibilité.
Les télécommunications conservent la deuxième position malgré une légère baisse des investissements. Les opérateurs restent très présents dans les campagnes publicitaires, notamment à travers les offres promotionnelles ou les services numériques.
Les assurances enregistrent une hausse significative de leurs investissements publicitaires. Même tendance pour le secteur automobile et transport, ainsi que pour les produits d’entretien.
À l’inverse, certains segments historiquement très actifs marquent un ralentissement.
La banque, la distribution et l’hygiène-beauté réduisent leurs budgets publicitaires. Les arbitrages budgétaires deviennent plus stricts, et les directions marketing semblent privilégier les investissements jugés immédiatement rentables.
Au final, le diagnostic de l’Observatoire Marocain Les Impériales reste mesuré.
Le marché publicitaire marocain ne s’effondre pas. Il montre même une capacité de résistance notable dans un contexte économique incertain.
Mais il change. Les marques recherchent davantage de performance, de précision et d’efficacité dans leurs campagnes. La logique d’expansion des budgets laisse place à une logique d’optimisation.
Ramadan reste une vitrine stratégique pour les entreprises. Les audiences, l’émotion collective et les habitudes de consommation créent un terrain unique pour la communication.
Pourtant, l’époque des dépenses publicitaires sans calcul semble derrière nous.
Le marché entre dans une phase plus mature. Plus exigeante aussi.
Dans cet environnement, les marques qui réussiront ne seront probablement pas celles qui dépensent le plus… mais celles qui comprendront le mieux les nouveaux comportements médiatiques des Marocains.
Reste un paradoxe bien marocain, que tous les professionnels du secteur connaissent mais évoquent rarement à voix haute.
Pendant le Ftour, les écrans sont regardés… mais les téléspectateurs soupirent aussi. Dans beaucoup de foyers, la scène est presque devenue un rituel : la table est dressée, la soupe encore chaude, les regards tournés vers la télévision. Les spots publicitaires s’enchaînent. Et les commentaires commencent. « Encore la pub », « c’est trop long », « ils abusent pendant Ramadan ».
Les audiences, elles, ne mentent pas. Les Marocaines et les Marocains continuent de regarder, parfois même avec une forme de curiosité amusée face aux nouveaux spots de la saison. Mais l’agacement existe, palpable. Comme si l’équilibre devenait fragile entre la fête médiatique du Ramadan et la patience du public. Les marques captent l’attention, c’est indéniable. La question, désormais, est de savoir combien de temps encore cette attention acceptera d’être interrompue aussi longuement à l’heure la plus symbolique de la journée.
Les audiences, elles, ne mentent pas. Les Marocaines et les Marocains continuent de regarder, parfois même avec une forme de curiosité amusée face aux nouveaux spots de la saison. Mais l’agacement existe, palpable. Comme si l’équilibre devenait fragile entre la fête médiatique du Ramadan et la patience du public. Les marques captent l’attention, c’est indéniable. La question, désormais, est de savoir combien de temps encore cette attention acceptera d’être interrompue aussi longuement à l’heure la plus symbolique de la journée.