Sous pression urbaine : Communication et changement comportemental
La dynamique actuelle montre une friction entre une communication historique essentiellement descendante (spots télévisés, slogans moralisateurs) et l’évolution des usages médiatiques : fragmentation des audiences, montée des micro-communautés (motards, livreurs urbains, parents d’élèves, jeunes conducteurs occasionnels), saturation cognitive face aux statistiques brutes. La NARSA semble vouloir passer d’une logique de volume à une logique d’efficacité comportementale mesurable, en intégrant davantage de données d’accidentalité et des approches de ciblage contextuel.
L’enjeu principal porte sur l’espace urbain, où la cohabitation entre piétons vulnérables, deux-roues motorisés sous-équipés et flottes de livraison accroît les risques liés à la vitesse résiduelle, à la distraction (usage du smartphone), à la faible visibilité nocturne et à l’inobservation des traversées piétonnes. La communication future est appelée à dépasser le registre culpabilisant pour adopter une narration articulant preuves, témoignages et micro-incitations (nudge) adaptées à des situations spécifiques : sortie d’établissement scolaire, carrefours à forte sinistralité, périodes pluvieuses ou nocturnes.
Le budget de 25,7 MDH pourrait se structurer autour d’un triptyque : création de contenus modulaires (capsules courtes adaptées aux plateformes sociales et aux écrans urbains), achat média multi-canal optimisé (TV ciblée, DOOH, radios de forte pénétration régionale, formats verticaux mobiles, intégrations in‑app dans applications de navigation et VTC) et renforcement de la mesure (pré-tests, post-tests, social listening, indicateurs d’exposition qualifiée). La clé résidera dans la part réellement allouée à l’évaluation, souvent parent pauvre des dispositifs publics, alors qu’elle conditionne la capacité à ajuster rapidement les messages inefficaces.
Une inflexion attendue concerne le passage d’un “spot choc” isolé vers un écosystème narratif séquencé : séries courtes centrées sur un seul comportement (vitesse 30 km/h, casque, vigilance piétonne nocturne), ancrées dans des visuels concrets (distance d’arrêt matérialisée au sol, angle mort visualisé) plutôt que des chiffres abstraits. L’intégration de micro-influenceurs spécialisés (mécanique, mobilité douce, sécurité professionnelle) pourrait accroître la crédibilité auprès de segments traditionnellement rétifs aux messages institutionnels généralistes.
Cette orientation devra toutefois surmonter plusieurs risques : perception publique d’un écart entre dépenses de communication et investissements physiques (éclairage, passages sécurisés), possible dissonance entre messages pédagogiques et actions coercitives (radars supplémentaires) si la cohérence narrative n’est pas travaillée, ou encore un déficit d’appropriation régionale si la langue et les codes graphiques restent trop centralisés. Une transparence proactive (publication d’un tableau de bord simplifié des progrès) contribuerait à désamorcer les critiques de “communication cosmétique”.
À plus long terme, le succès dépendra de la capacité à rattacher des indicateurs de comportement (vitesses moyennes observées, port du casque, usage des passages piétons) à des campagnes spécifiques via des approches quasi-expérimentales (zones exposées vs zones témoins). Si la NARSA formalise une feuille de route en phases (pilotes localisés, itérations rapides, montée en charge nationale), elle pourra justifier la poursuite budgétaire et affiner le coût par point d’amélioration comportementale.
En définitive, ce plan de 25,7 MDH marque une tentative de transition d’une communication essentiellement déclarative vers une ingénierie de changement comportemental adossée à des données et à une segmentation plus fine des publics. Son impact réel dépendra du courage à mesurer rigoureusement, à abandonner les créations inefficaces, et à articuler pédagogie, innovation média et cohérence institutionnelle dans le temps long.
L’enjeu principal porte sur l’espace urbain, où la cohabitation entre piétons vulnérables, deux-roues motorisés sous-équipés et flottes de livraison accroît les risques liés à la vitesse résiduelle, à la distraction (usage du smartphone), à la faible visibilité nocturne et à l’inobservation des traversées piétonnes. La communication future est appelée à dépasser le registre culpabilisant pour adopter une narration articulant preuves, témoignages et micro-incitations (nudge) adaptées à des situations spécifiques : sortie d’établissement scolaire, carrefours à forte sinistralité, périodes pluvieuses ou nocturnes.
Le budget de 25,7 MDH pourrait se structurer autour d’un triptyque : création de contenus modulaires (capsules courtes adaptées aux plateformes sociales et aux écrans urbains), achat média multi-canal optimisé (TV ciblée, DOOH, radios de forte pénétration régionale, formats verticaux mobiles, intégrations in‑app dans applications de navigation et VTC) et renforcement de la mesure (pré-tests, post-tests, social listening, indicateurs d’exposition qualifiée). La clé résidera dans la part réellement allouée à l’évaluation, souvent parent pauvre des dispositifs publics, alors qu’elle conditionne la capacité à ajuster rapidement les messages inefficaces.
Une inflexion attendue concerne le passage d’un “spot choc” isolé vers un écosystème narratif séquencé : séries courtes centrées sur un seul comportement (vitesse 30 km/h, casque, vigilance piétonne nocturne), ancrées dans des visuels concrets (distance d’arrêt matérialisée au sol, angle mort visualisé) plutôt que des chiffres abstraits. L’intégration de micro-influenceurs spécialisés (mécanique, mobilité douce, sécurité professionnelle) pourrait accroître la crédibilité auprès de segments traditionnellement rétifs aux messages institutionnels généralistes.
Cette orientation devra toutefois surmonter plusieurs risques : perception publique d’un écart entre dépenses de communication et investissements physiques (éclairage, passages sécurisés), possible dissonance entre messages pédagogiques et actions coercitives (radars supplémentaires) si la cohérence narrative n’est pas travaillée, ou encore un déficit d’appropriation régionale si la langue et les codes graphiques restent trop centralisés. Une transparence proactive (publication d’un tableau de bord simplifié des progrès) contribuerait à désamorcer les critiques de “communication cosmétique”.
À plus long terme, le succès dépendra de la capacité à rattacher des indicateurs de comportement (vitesses moyennes observées, port du casque, usage des passages piétons) à des campagnes spécifiques via des approches quasi-expérimentales (zones exposées vs zones témoins). Si la NARSA formalise une feuille de route en phases (pilotes localisés, itérations rapides, montée en charge nationale), elle pourra justifier la poursuite budgétaire et affiner le coût par point d’amélioration comportementale.
En définitive, ce plan de 25,7 MDH marque une tentative de transition d’une communication essentiellement déclarative vers une ingénierie de changement comportemental adossée à des données et à une segmentation plus fine des publics. Son impact réel dépendra du courage à mesurer rigoureusement, à abandonner les créations inefficaces, et à articuler pédagogie, innovation média et cohérence institutionnelle dans le temps long.
