Le développement de l’IA modifie concrètement la relation commerciale : recommandations personnalisées, assistants virtuels, tarification, publicité ciblée, détection de fraude ou décisions automatisées deviennent progressivement invisibles pour l’utilisateur.

L’Observatoire marocain de la protection du consommateur rappelle que la législation marocaine reconnaît notamment au consommateur des droits à l’information et à la sécurité.

La loi 31-08 impose en particulier que le consommateur puisse connaître les caractéristiques essentielles d’un produit ou service et disposer d’éléments lui permettant d’effectuer un choix raisonnable.

Avec l’IA, le problème ne tient plus seulement aux conditions générales ou à l’affichage d’un prix. Un algorithme peut sélectionner ce que le consommateur voit, personnaliser une offre, construire un profil comportemental ou influer sur l’ordre dans lequel des produits lui sont proposés.

L’enjeu réglementaire sera donc double : appliquer réellement les protections existantes lorsque l’IA n’est qu’un nouvel outil commercial, mais également identifier les situations où l’opacité ou l’automatisation rendent nécessaire une règle nouvelle.

Dans les deux cas, la confiance numérique dépendra de la possibilité pour le consommateur de comprendre, contester et faire respecter ses droits.