Le commerce électronique marocain avance vite. Très vite même. Avec un chiffre d’affaires désormais estimé à plus de 30 milliards de dirhams, le secteur a cessé d’être une activité marginale réservée aux technophiles, aux grandes enseignes ou aux jeunes urbains. Il s’installe dans les habitudes. On commande un repas, un téléphone, des produits de beauté, des courses, parfois même un simple paquet de lait ou de couches, sans quitter son canapé.
Dans ce paysage qui se digitalise, une question mérite pourtant d’être posée sans détour : que devient le hanout du quartier ?
L’épicier marocain n’est pas seulement un commerçant. Il est une présence quotidienne, un repère social, une petite banque informelle parfois, un dépanneur permanent souvent. Il connaît les habitudes des familles, les produits qui partent vite, les fins de mois difficiles, les urgences de dernière minute. Dans de nombreux quartiers, il ouvre tôt, ferme tard, livre à quelques rues de distance et accepte encore, lorsque la confiance existe, de noter une dépense sur un carnet.
C’est précisément cette fonction sociale qui rend le débat plus complexe qu’il n’y paraît. Le numérique ne doit pas conduire à opposer les plateformes aux petits commerces, comme si l’un devait nécessairement effacer l’autre. Le véritable enjeu est ailleurs : faire du hanout un acteur du commerce électronique, et non une victime silencieuse de sa progression.
Car le risque existe. Les grandes applications de livraison, les marketplaces, les enseignes structurées et les plateformes de courses en ligne disposent de moyens que le petit commerçant n’a pas : visibilité numérique, logistique organisée, capacité de promotion, données clients, paiements intégrés et parfois prix négociés directement avec les fournisseurs. Face à cette mécanique, l’épicier isolé peut vite se retrouver relégué au rang de commerce de dépannage, condamné à vendre moins, avec des marges déjà fragiles.
Or le commerce de proximité reste un pilier du tissu économique national. Il représente l’essentiel des points de vente au Maroc, emploie des centaines de milliers de personnes et irrigue des quartiers où les grandes surfaces ne s’installent pas toujours. Le hanout ne peut pas être traité comme un vestige d’un Maroc ancien. Il constitue encore une infrastructure économique de proximité, parfois plus efficace que certaines solutions modernes lorsqu’il s’agit de répondre à des besoins immédiats.
La réponse ne consiste donc pas à demander à chaque épicier de créer son propre site web, de devenir expert en publicité digitale ou de gérer seul une flotte de livreurs. Ce serait irréaliste. Le petit commerçant n’a ni le temps, ni les moyens, ni souvent les compétences pour se transformer du jour au lendemain en entrepreneur technologique.
En revanche, il peut devenir un maillon essentiel du dernier kilomètre.
C’est là que se situe sa nouvelle place. Le hanout peut devenir un point de retrait pour les colis commandés en ligne, un relais pour les retours de produits, un point de paiement de proximité, un lieu de recharge de portefeuille électronique, un comptoir de règlement de factures, voire un mini-centre de services numériques pour son quartier. Dans les zones urbaines denses, cette fonction pourrait réduire les coûts de livraison, limiter les échecs de distribution et ramener du trafic vers les petits commerces.
Pourquoi envoyer un livreur chercher un client absent au quatrième étage d’un immeuble, quand le colis pourrait être récupéré à cinquante mètres, chez l’épicier du coin ? Pourquoi obliger certaines familles à utiliser une carte bancaire ou à se méfier des paiements en ligne, lorsque le commerce de proximité peut servir d’intermédiaire rassurant, identifié et accessible ?
Le gouvernement semble avoir compris cette évolution. Les annonces récentes sur l’accompagnement de dizaines de milliers de commerçants de proximité vers les solutions de paiement électronique, la gestion numérique et les nouveaux services constituent une orientation intéressante. Mais l’expérience marocaine montre qu’entre une convention signée et une transformation réelle, il peut y avoir une longue distance.
Le premier obstacle est économique. Les petits commerçants travaillent souvent avec des marges très réduites. Toute commission sur les paiements électroniques, tout coût d’équipement, toute obligation de trésorerie supplémentaire peut être perçue comme une contrainte. Il faudra donc des solutions simples, à faible coût, adaptées aux réalités du quartier. Un terminal de paiement ne sert à rien s’il reste dans un tiroir parce que son utilisation est jugée trop chère ou trop compliquée.
Le deuxième défi est celui de la formation. Digitaliser ne signifie pas seulement installer une application. Cela suppose d’aider le commerçant à suivre ses stocks, comprendre ses marges, gérer ses commandes, éviter les ruptures et mieux connaître les produits les plus demandés. Un outil numérique utile est celui qui fait gagner du temps, réduit les pertes et améliore les revenus. Pas celui qui ajoute une difficulté administrative de plus.
Le troisième enjeu concerne le partage de la valeur. Les plateformes ne doivent pas transformer les épiciers en simples exécutants, chargés de stocker, remettre ou encaisser des produits sans véritable rémunération. Le commerce de proximité doit conserver son autonomie, sa clientèle et une part réelle de la valeur créée par les nouveaux services.
Le Maroc a donc une occasion à saisir. Il peut inventer un modèle où le commerce électronique ne contourne pas les quartiers, mais s’appuie sur eux. Un modèle où le numérique ne remplace pas le lien humain, mais le renforce. Un modèle où l’épicier n’est plus seulement celui qui vend du sucre, du lait ou des cigarettes, mais aussi celui qui connecte son quartier à une économie plus moderne.
Le hanout n’a pas vocation à disparaître face au e-commerce. Il doit devenir son dernier kilomètre, son point de confiance et, peut-être, sa meilleure chance de rester proche des Marocains.
Dans ce paysage qui se digitalise, une question mérite pourtant d’être posée sans détour : que devient le hanout du quartier ?
L’épicier marocain n’est pas seulement un commerçant. Il est une présence quotidienne, un repère social, une petite banque informelle parfois, un dépanneur permanent souvent. Il connaît les habitudes des familles, les produits qui partent vite, les fins de mois difficiles, les urgences de dernière minute. Dans de nombreux quartiers, il ouvre tôt, ferme tard, livre à quelques rues de distance et accepte encore, lorsque la confiance existe, de noter une dépense sur un carnet.
C’est précisément cette fonction sociale qui rend le débat plus complexe qu’il n’y paraît. Le numérique ne doit pas conduire à opposer les plateformes aux petits commerces, comme si l’un devait nécessairement effacer l’autre. Le véritable enjeu est ailleurs : faire du hanout un acteur du commerce électronique, et non une victime silencieuse de sa progression.
Car le risque existe. Les grandes applications de livraison, les marketplaces, les enseignes structurées et les plateformes de courses en ligne disposent de moyens que le petit commerçant n’a pas : visibilité numérique, logistique organisée, capacité de promotion, données clients, paiements intégrés et parfois prix négociés directement avec les fournisseurs. Face à cette mécanique, l’épicier isolé peut vite se retrouver relégué au rang de commerce de dépannage, condamné à vendre moins, avec des marges déjà fragiles.
Or le commerce de proximité reste un pilier du tissu économique national. Il représente l’essentiel des points de vente au Maroc, emploie des centaines de milliers de personnes et irrigue des quartiers où les grandes surfaces ne s’installent pas toujours. Le hanout ne peut pas être traité comme un vestige d’un Maroc ancien. Il constitue encore une infrastructure économique de proximité, parfois plus efficace que certaines solutions modernes lorsqu’il s’agit de répondre à des besoins immédiats.
La réponse ne consiste donc pas à demander à chaque épicier de créer son propre site web, de devenir expert en publicité digitale ou de gérer seul une flotte de livreurs. Ce serait irréaliste. Le petit commerçant n’a ni le temps, ni les moyens, ni souvent les compétences pour se transformer du jour au lendemain en entrepreneur technologique.
En revanche, il peut devenir un maillon essentiel du dernier kilomètre.
C’est là que se situe sa nouvelle place. Le hanout peut devenir un point de retrait pour les colis commandés en ligne, un relais pour les retours de produits, un point de paiement de proximité, un lieu de recharge de portefeuille électronique, un comptoir de règlement de factures, voire un mini-centre de services numériques pour son quartier. Dans les zones urbaines denses, cette fonction pourrait réduire les coûts de livraison, limiter les échecs de distribution et ramener du trafic vers les petits commerces.
Pourquoi envoyer un livreur chercher un client absent au quatrième étage d’un immeuble, quand le colis pourrait être récupéré à cinquante mètres, chez l’épicier du coin ? Pourquoi obliger certaines familles à utiliser une carte bancaire ou à se méfier des paiements en ligne, lorsque le commerce de proximité peut servir d’intermédiaire rassurant, identifié et accessible ?
Le gouvernement semble avoir compris cette évolution. Les annonces récentes sur l’accompagnement de dizaines de milliers de commerçants de proximité vers les solutions de paiement électronique, la gestion numérique et les nouveaux services constituent une orientation intéressante. Mais l’expérience marocaine montre qu’entre une convention signée et une transformation réelle, il peut y avoir une longue distance.
Le premier obstacle est économique. Les petits commerçants travaillent souvent avec des marges très réduites. Toute commission sur les paiements électroniques, tout coût d’équipement, toute obligation de trésorerie supplémentaire peut être perçue comme une contrainte. Il faudra donc des solutions simples, à faible coût, adaptées aux réalités du quartier. Un terminal de paiement ne sert à rien s’il reste dans un tiroir parce que son utilisation est jugée trop chère ou trop compliquée.
Le deuxième défi est celui de la formation. Digitaliser ne signifie pas seulement installer une application. Cela suppose d’aider le commerçant à suivre ses stocks, comprendre ses marges, gérer ses commandes, éviter les ruptures et mieux connaître les produits les plus demandés. Un outil numérique utile est celui qui fait gagner du temps, réduit les pertes et améliore les revenus. Pas celui qui ajoute une difficulté administrative de plus.
Le troisième enjeu concerne le partage de la valeur. Les plateformes ne doivent pas transformer les épiciers en simples exécutants, chargés de stocker, remettre ou encaisser des produits sans véritable rémunération. Le commerce de proximité doit conserver son autonomie, sa clientèle et une part réelle de la valeur créée par les nouveaux services.
Le Maroc a donc une occasion à saisir. Il peut inventer un modèle où le commerce électronique ne contourne pas les quartiers, mais s’appuie sur eux. Un modèle où le numérique ne remplace pas le lien humain, mais le renforce. Un modèle où l’épicier n’est plus seulement celui qui vend du sucre, du lait ou des cigarettes, mais aussi celui qui connecte son quartier à une économie plus moderne.
Le hanout n’a pas vocation à disparaître face au e-commerce. Il doit devenir son dernier kilomètre, son point de confiance et, peut-être, sa meilleure chance de rester proche des Marocains.
LES PRINCIPAUX CHIFFRES
Plus de 30 milliards de DH : estimation avancée par le ministère de l’Industrie et du Commerce pour le chiffre d’affaires global du commerce électronique au Maroc. 11 milliards de DH : valeur des paiements e-commerce par carte bancaire en 2024. 38,5 millions : nombre de transactions e-commerce par carte enregistrées en 2024, en nette hausse sur un an. 24,9 % des Marocains ont déjà effectué un achat ou une commande en ligne, avec un écart important entre villes et zones rurales. 80 % des points de vente du pays relèvent encore du commerce de proximité. 58 % du chiffre d’affaires commercial et 36 % des emplois du secteur restent portés par les petits commerces. 100.000 commerçants de proximité : objectif annoncé pour l’accompagnement vers le paiement électronique et les outils numériques. Attention : les 30 milliards de DH du marché global et les 11 milliards de paiements par carte ne recouvrent pas le même périmètre.