Les RP un outil de communication devenu indispensable

Le rôle des RP est d’entretenir une image favorable de l’organisme et d’influencer le public cible. Les RP disposent de certains outils de travail. L’outil le plus commun est d’abord toute la panoplie des activités de communication destinée aux médias. Ce sont les relations presse, souvent confondus avec les relations publiques du fait du même acronyme RP. Néanmoins, elles en constituent un volet et en sont partie intégrante, souvent indispensable. Les relations presse construisent et développent la relation de l’organisme avec les journalistes tout genre confondu : presse écrite, audiovisuelle et presse électronique. Généralement, toutes les opérations de relations publiques incluent un volet relations presse.

L’objectif des relations presse est de soigner et/ ou de renforcer la réputation de l’entreprise grâce à plusieurs interventions dans les médias classiques et sociaux : Communiqué de presse, conférence de presse, entretien, interviews, hautparleurs…. Nous avons deux approches dans les relations presse. La première est dite : “Earned media” désigne l’ensemble de la couverture médiatique obtenue gratuitement, sans dépenses publicitaires, souvent conduite par une agence RP. La deuxième est " Owned Media", un format qui est issu de ce que l’organisme ou la marque diffuse d’elle-même. Elle comprend tous les canaux de communication qu’elle possède et contrôle : site web, page facebook, catalogue, newsletter, bulletin…

Le deuxième volet des RP est l’ensemble de moyens de communication hors-média comme les activités de lobbying avec ses différentes formes directes ou indirectes : conférences, organisation d’événements, salons, mécénat, sponsoring…. Ils servent à influencer les opinions, les attitudes et les comportements d’un public cible dans ses relations avec l’organisation et de valoriser la réputation de l’organisme en question.
 

Les outils employés sont élaborés dans le cadre d’une stratégie RP qui s’inscrit dans le plan marketing, le plan stratégique, les objectifs de l’organisme, la conjoncture, la culture de la cible, l’environnement, l’écosystème, les circonstances, les influences internes ou externes, les enjeux géopolitiques et géostratégiques …
 

Historiquement, les relations publiques sont nées aux États-Unis au début du XXe siècle. Elles ont été favorisées par le contexte de cette époque connu par une mauvaise image des pratiques des grands magnats industriels. L’exemple le plus révélateur en est la répression menée par Rockefeller, le 20 avril 1914, à l’encontre des mineurs de Ludlow sauvagement massacrés à la suite d’un mouvement de grève. Cette répression représente une des plus violentes luttes entre les travailleurs et le capital dans l’histoire des États-Unis.
 

Dans le début des années 2000 et à la suite de l’instauration par les entreprises du principe de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), les RP reconnaitront leur grand retour comme outil d’image et de communication. Par ailleurs, de nombreuses études de cette époque avaient démontré la perte d’efficacité et d’impact de la communication publicitaire, due à la multiplication des médias, la facilité de passer d’un média à un autre et son épuisement en tant que concept d’influence du récepteur. La notion d’image séduisait plus et était progressivement considérée comme un concept valorisant qu’il fallait défendre et soigner. C’est, justement vers cette époque que les RP commenceront à se développer en Europe.
 

La première agence marocaine à introduire les RP au Maroc, était l’agence PRESMA en 2004. Ses premières activités étaient en faveur d’entreprises internationales intéressées par le marché marocain : Groupe Castel avec l’acquisition des Brasseries du Maroc, le Groupe DAF pour la vente des camions Volvo, Groupe CFAO avec la voiture Spark…Depuis plusieurs agences se sont développées, mais rare sont celles qui fait des RP le cœur de leur métier.
 

Les activités RP ne sont pas le fruit d’un hasard. Elles demandent une expertise qui exige un savoir très large et approfondi du contexte politique, socio-économique et culturel dans lequel on souhaite agir. Pour cet article nous allons traiter de deux aspects d’utilisation des outils RP. Ce sont deux activités qui font l’actualité dans notre pays. Le premier outil RP est celui de la gestion de la communication de crise et le second est le fondement du global PR. 
 

Nous commençons par le plus évident : la gestion de la communication de crise.
 

Ces dernières semaines, le Maroc a été secoué par une action de fuite de données de certains organismes sensibles dont la CNSS. Si l’infiltration du système informatique de la CNSS n’a pas été aussi grave qu’elle aurait pu l’être, avec la destruction, la corruption ou la manipulation des données du système, l’impact psychologique, en revanche a été très important. Des données individuelles et personnelles ont fuité. Mais le plus désolant dans cette affaire est le communiqué de presse diffusé par la CNSS.

En effet, le CP diffusé était tout sauf un communiqué de crise. Il était plus porteur de menaces que d’assurance. Il a totalement omis de tranquilliser le citoyen et d’atténuer l’impact psychologique de l’incident subi, notamment auprès des adhérents de la CNSS. Oui, ce ne fut qu’un incident. Toute entreprise est confrontée à un moment donné de sa vie à une situation que nous pourrions qualifier de situation de crise. Les meilleures stratégies en gestion de communication de crise sont celles qui font d’une situation de crise, une opportunité de communication et de renforcement de la notoriété de l’image de l’organisme.
 

En gestion de communication de crise, le premier CP publié sert à rassurer et à expliquer, ce qui s’est passé. Expliquer ne peut pas être surtout communiquer des informations erronées ; car dans ce cas c’est la perte de confiance qui s’installe. Au lieu de faire de la cible concernée, en l’occurrence dans le cas de la CNSS le citoyen marocain, un allié, on en fait un facteur supplémentaire de suspicion.

Le citoyen ne veut pas entendre des menaces, ceci est l’affaire du parquet et non de la direction de la CNSS. Le citoyen veut plutôt une réponse rapide, cohérente et transparente. La deuxième étape du process est celle de suivi des réactions et d’ajustement de la stratégie en fonction des retours. C’est cette réactivité qui fait la différence entre une situation de crise bien gérée et une spirale incontrôlable de répercussions négatives et parfois fatales.

Les rumeurs, les spéculations et les fausses informations iront bon train et peuvent se répandre rapidement, détériorant ainsi la confiance et l’image. Une réputation ternie peut prendront de nombreuses années pour être restaurée. Ce n'est pas toujours la crise dont on se souvient, mais la façon dont cette crise a été gérée. Une entreprise soucieuse de son image et respectueuse du citoyen, n’attend pas qu’une crise se déclenche ou que les moments de turbulences surviennent pour mettre en place les éléments de réponse.

Une stratégie de communication bien ficelée devrait comporter « une boite à outils » qui définit le processus de gestion de la communication de crise, prêt à l’emploi en cas de besoin. Pr Michael Palenchar PhD, Associates Professeur à l’Université of Tennessee et longtemps MPR chez la compagnie pétrolière Shell, explique que le plan de crise chez Shell envisageait toutes les éventualités, même la plus dramatique, celle de l’explosion d’une citerne. Les procédures à entreprendre étaient détaillées à l’extrême. Elle précisait même les premières entités internes et externes à informer dans l’ordre prioritaire.

Les crises déclenchent souvent un effet domino : un problème en entraîne un autre. Une violation de données est une chose, mais des enquêtes plus approfondies peuvent révéler d'autres failles de sécurité, entraînant des problèmes juridiques et une perte de confiance des clients. Disposer d'un plan de communication de crise est essentiel pour relever ce défi. Une crise n’est pas fatale à condition d’être gérée selon les règles de l'art.

Le deuxième volet porte sur ce que nous appelons actuellement le fondement du Global PR.
 

Lors de la deuxième session ordinaire du Conseil national du Parti de l’Istiqlal, le Secrétaire Général du parti, Nizar Baraka, a pris soin d’aborder dans son long et intéressant discours qui nous renvoie aux discours de grands orateurs, l’intérêt que certaines puissances internationales accordent désormais pour nos provinces du Sud, et leur volonté d’y installer du business. Cet intérêt, à juste titre, cité par M. Nizar Baraka se développe d’une manière exponentielle.

Si les investisseurs cherchent des opportunités d’investissement, beaucoup se font d’ores et déjà accompagnés par des agences RP dans le but de mieux connaître le contexte sociologique, économique, politique et culturel du Maroc. Certaines universités américaines envisagent d’intégrer dans leur cursus de formation le Global PR, une discipline qui permet de se doter d’outils à même de comprendre et maîtriser le contexte international et le Maroc est souvent cité en tant que contexte intéressant à prendre en compte. Si cet intérêt pour les investissements au Maroc est de plus en plus important, la cause en, est que le Maroc grâce à la politique d’ouverture vers l’Afrique, sa stabilité politique et son système bancaire représente le bridge parfait pour le continent africain ou du moins l’Afrique francophone. De nombreux pays s’intéressent désormais au Maroc, à leur tête les USA.
 

Le global PR peut être définit comme une stratégie de communication qui prend en compte les particularités culturelles et régionales de chaque pays. Cette approche permet de fonder une communication cohérente et efficace pouvant influencer les cibles dans le pays concerné. Ceci passe d’abord par la compréhension du contexte et de ses particularités, voire sa philosophie et ses caractéristiques sociologiques, la diversité culturelle, politiques et économiques. Cette stratégie est essentielle pour les organisations qui cherchent à bâtir leur réputation, à interagir avec des publics internationaux et à relever les défis liés aux différences de perceptions culturelles et de pratiques médiatiques.

Ainsi, un plan en global PR va chercher essentiellement à comprendre les coutumes, les langues et les préférences médiatiques locales afin de communiquer efficacement avec les publics cibles. Il va relever les divergences des cadres juridiques, les caractéristiques du climat politique et de perceptions publiques du pays concerné.
 

Souvent dans cette démarche l’organisme s’appuie sur une collaboration avec des agences de relations publiques locales afin de tirer parti de leur expertise et de leurs réseaux.
 

En comprenant les normes culturelles, les valeurs et les styles de communication, les organisations peuvent adapter leurs messages afin d'éviter les malentendus ou les contenus offensants. Cette prise en compte contribue à instaurer la confiance et les relations avec diverses parties prenantes, améliorant le degré et la facilité de pénétration du pays concerné.
 

L'engagement des parties prenantes est essentiel à la réussite d'une stratégie de relations publiques, car il permet aux organisations d'identifier les publics clés et de répondre efficacement à leurs besoins et préoccupations.
 

Un autre élément d’une extrême importance à prendre en compte lors d’une Global PR stategy est celui de l'impact des relations avec les médias. Ces derniers ont un impact significatif sur la mise en œuvre d'une stratégie de relations publiques. Les paysages médiatiques et les pratiques journalistiques varient d'une région à l'autre et d’un pays à l’autre. Toute stratégie doit comprendre les différences et adapter les efforts de communication adéquats au contexte dans lequel elle agit.
 
Rédigé par  fawzia Talout Meknassi
Expert PR, Guest Speaker College of Communication and information-University of Tennessee –USA