PUMA Middle East ouvre un nouveau chapitre autour de son modèle iconique Suede avec la campagne régionale « Never Not Suede », portée par l’artiste maroco-belge DYSTINCT. Dévoilée le 29 juillet 2026 à Dubaï, cette collaboration marque une première pour la marque dans la région.

À travers cette campagne, PUMA met en avant l’univers de DYSTINCT en explorant trois dimensions qui façonnent son identité artistique et personnelle : la musique, la mode et le sport. Chacun de ces mondes est associé à une déclinaison de couleur de la nouvelle PUMA Suede : le noir classique, le brun café et l’orange audacieux.

L’objectif de cette campagne est de rappeler le rôle de la Suede comme support d’expression individuelle. Depuis son lancement en 1968, cette silhouette emblématique a traversé les générations, les scènes culturelles et les mouvements créatifs, tout en conservant son identité. Adoptée par des athlètes, artistes, danseurs, skateurs et créateurs, la Suede s’est imposée comme une chaussure liée à celles et ceux qui façonnent la culture à leur manière.

Le choix de DYSTINCT s’inscrit dans cette logique. L’artiste, dont l’univers musical mêle plusieurs langues, influences et sonorités, a construit une identité internationale nourrie par son héritage marocain. Sa capacité à connecter les cultures à travers la musique fait écho à l’histoire de la Suede, pensée comme une silhouette ouverte aux réinterprétations sans jamais perdre son essence.

La campagne propose ainsi une immersion dans trois univers distincts. Le premier, consacré à la musique, met en scène le processus créatif de DYSTINCT dans un décor rétro composé de murs d’enceintes, de systèmes audio empilés, de vinyles et de références à son parcours musical. Cet espace est associé à la Suede noire, symbole des influences multiples qui nourrissent son art.

Le deuxième univers explore son rapport à la mode et au style personnel. Inspiré des rues marocaines, des textures superposées, des motifs marocains et du Golfe, ainsi que de détails culturels liés aux tissus et aux matières, cet espace accompagne la Suede brun café. Il met en lumière la manière dont DYSTINCT conjugue héritage marocain et influences contemporaines dans son image.

Le troisième monde célèbre le lien de l’artiste avec le sport, en particulier le football et la notion de communauté. Inspiré par la culture footballistique marocaine, l’espace réunit maillots, affiches de matchs, drapeaux, trophées et objets de mémoire sportive. La Suede orange vient compléter cet univers, évoquant l’énergie, l’audace et la volonté de se démarquer.

En réunissant ces trois dimensions, PUMA Middle East présente un portrait de DYSTINCT construit autour de la création, du style, de l’appartenance culturelle et de la passion collective. La campagne souligne ainsi les différentes influences qui nourrissent son identité, de la musique qu’il crée aux communautés qui l’inspirent.

Pour Jonathan Bannister, Head of Marketing chez PUMA Middle East, cette collaboration représente une étape importante pour la marque dans la région. Il souligne que DYSTINCT incarne l’esprit de la Suede par sa capacité à réunir cultures, langues et influences créatives tout en restant fidèle à lui-même et à ses origines. Selon lui, cette authenticité fait de l’artiste le partenaire idéal pour raconter l’héritage de ce modèle emblématique.

En parallèle de l’histoire de DYSTINCT, PUMA Middle East met également en avant les communautés créatives qui ont contribué à façonner l’héritage de la Suede. Une série de films diffusés sur les réseaux sociaux donne la parole à des danseurs, skateurs, DJ, graffeurs et créateurs de mode de la région, chacun racontant son propre rapport à l’expression personnelle et à cette silhouette devenue culte.

Lancée initialement en 1968 sous le nom Crack, la Suede a connu plusieurs vies et appellations, dont Clyde et States. Portée sur les podiums olympiques, les terrains de NBA, puis adoptée par les B-boys new-yorkais, les skateurs et les scènes hip-hop, elle s’est imposée comme l’une des chaussures les plus emblématiques de PUMA. Avec « Never Not Suede », la marque réaffirme aujourd’hui son statut d’icône culturelle, en la reliant aux nouvelles générations de créateurs.