Après avoir longtemps regardé l’intelligence artificielle comme un outil de production éditoriale — aide à la rédaction, transcription, traduction, synthèse, titrage, génération d’images ou de vidéos — les médias découvrent que la prochaine secousse pourrait venir d’un autre étage de la maison : la régie publicitaire.

L’annonce du développement, par Media Figaro, d’un “seller agent”, autrement dit d’un agent vendeur dopé à l’IA, marque peut-être une étape discrète mais décisive. Il ne s’agit plus seulement d’aider un commercial à préparer une proposition. Il s’agit de construire un agent capable de dialoguer avec les agents IA des acheteurs média, de comprendre un brief, de proposer des formats, de valoriser des audiences, de défendre un inventaire, de suggérer des combinaisons publicitaires et, demain peut-être, de préparer une négociation.

Nous n’en sommes pas encore au remplacement pur et simple des équipes commerciales. Et c’est heureux. Les responsables de régies sérieuses le disent eux-mêmes : l’humain reste dans la boucle. La décision finale, la validation de la transaction, la relation de confiance avec l’annonceur, tout cela ne peut pas être abandonné à une machine. Du moins pas encore.

Mais il serait naïf de croire que rien ne va changer. La publicité digitale a déjà été largement automatisée par le programmatique. Les plateformes ont habitué les annonceurs à acheter vite, tester vite, mesurer vite. L’IA agentique pousse cette logique plus loin : demain, un annonceur pourra demander à son agent IA de trouver les meilleurs supports pour toucher une cible donnée, dans une zone donnée, avec un budget donné, un objectif donné et des contraintes de marque précises. En face, les médias devront avoir leur propre agent pour répondre, argumenter, proposer, défendre leur valeur.

C’est là que le sujet devient stratégique. Si les médias n’entrent pas dans cette nouvelle conversation automatisée, ils risquent tout simplement d’en être exclus. Non pas parce qu’ils n’ont pas d’audience. Mais parce qu’ils ne seront pas lisibles par les nouveaux systèmes d’achat. Dans un marché où les agents compareront les offres, les données, les formats, les performances et les garanties, l’absence de réponse structurée sera une faiblesse commerciale.

Pour les médias premium, l’enjeu est encore plus sensible. Comment faire comprendre à une IA acheteuse qu’un environnement éditorial sérieux vaut plus qu’un simple inventaire bon marché ? Comment intégrer la confiance, la crédibilité, l’influence, la qualité du contexte, la sécurité de marque, l’ancrage territorial ? Si les agents publicitaires ne savent mesurer que le clic et le coût, les médias seront tirés vers le bas. Si, au contraire, ils savent intégrer la valeur éditoriale, alors l’IA peut devenir un outil de revalorisation.

Au Maroc aussi, la question va se poser. Les grandes agences et les grandes plateformes avanceront vite. Mais les médias nationaux, régionaux, spécialisés ou indépendants ne peuvent pas rester spectateurs. Une régie augmentée pourrait proposer automatiquement des packs web, radio, vidéo, réseaux sociaux, newsletters, événements, brand content et production IA. Elle pourrait aider les petites entreprises à accéder à des campagnes plus simples, moins chères, mieux ciblées. Elle pourrait aussi donner aux médias locaux une nouvelle arme commerciale.

La prudence reste nécessaire. Une régie ne vend pas seulement des espaces. Elle vend une relation, une réputation, une compréhension du marché, parfois même une intuition. L’IA peut accélérer, structurer, recommander. Elle ne doit pas décider seule. Le risque serait de fabriquer une publicité froide, standardisée, pilotée par des agents qui optimisent sans comprendre réellement les cultures, les territoires et les sensibilités.

Nous ne sommes donc pas encore prêts. Ni techniquement, ni culturellement, ni commercialement. Mais le mouvement est lancé. Après les journalistes augmentés, les monteurs augmentés, les community managers augmentés, voici venir les régies augmentées.

La publicité de demain ne sera peut-être pas entièrement faite par des IA. Mais elle sera de plus en plus préparée, négociée, optimisée et mesurée par elles. Ceux qui s’y préparent garderont la main. Les autres découvriront trop tard que le marché ne les attendait plus.