Dix-neuf ans plus tard, elle est devenue l'un des symboles les plus puissants de la transmission dans le football… et un formidable outil de communication pour les marques.

Depuis la finale de la Coupe du monde 2026 entre l'Espagne de Lamine Yamal et l'Argentine de Lionel Messi, la célèbre image montrant un jeune Messi donnant le bain à un bébé de cinq mois, futur prodige du football mondial, connaît une seconde vie spectaculaire sur les réseaux sociaux. Les entreprises du monde entier s'en emparent désormais pour illustrer leurs campagnes, détourner son message ou simplement profiter de l'émotion collective qu'elle suscite.

Cette photographie n'a pourtant rien d'une mise en scène récente. Elle remonte à 2007 et a été réalisée par le photographe catalan Joan Monfort dans le cadre d'un calendrier solidaire organisé avec le quotidien Sport au profit de l'UNICEF.

La famille de Lamine Yamal avait remporté un tirage au sort lui permettant de participer à cette séance photo. Lionel Messi, alors âgé de 20 ans et déjà considéré comme l'un des plus grands espoirs du FC Barcelone, s'était prêté avec simplicité à cette opération caritative, sans imaginer qu'il tenait dans ses bras celui qui deviendrait, près de vingt ans plus tard, l'un des meilleurs joueurs de sa génération.

Longtemps oubliée, cette image est réapparue durant l'Euro 2024, lorsque le père de Lamine Yamal l'a publiée sur les réseaux sociaux avec une légende évoquant « le début de deux légendes ». Mais c'est la finale du Mondial 2026, opposant les deux joueurs dans un duel chargé de symboles, qui a définitivement propulsé la photographie au rang d'icône planétaire.

Très rapidement, les équipes marketing ont compris son potentiel. En quelques heures, des dizaines de marques internationales, d'agences de publicité et de community managers ont commencé à revisiter cette scène devenue mythique. Certaines reproduisent l'idée de la transmission entre générations, d'autres imaginent des parallèles entre un ancien produit et son successeur, tandis que plusieurs entreprises jouent sur le thème du mentor et de l'héritier.

Ce phénomène illustre parfaitement le principe du newsjacking, une technique de communication consistant à s'appuyer sur un événement médiatique majeur pour attirer l'attention du public. Plus un sujet est partagé et commenté, plus il offre aux marques une opportunité de gagner en visibilité sans investir dans une campagne publicitaire classique.

La photographie de Messi et du bébé Lamine Yamal réunit en effet tous les ingrédients d'un contenu viral : une histoire vraie, une forte charge émotionnelle, une portée universelle et un récit immédiatement compréhensible. En une seule image, elle raconte le passage de témoin entre deux générations du football mondial. C'est précisément cette simplicité narrative qui explique son succès.

Toutefois, cet engouement soulève également plusieurs questions juridiques. L'image originale demeure protégée par le droit d'auteur du photographe, auquel s'ajoutent les droits d'exploitation associés à la campagne caritative de l'époque. Pour éviter tout risque, de nombreuses entreprises choisissent de ne pas reproduire directement le cliché mais d'en proposer des illustrations inspirées ou des mises en scène rappelant sa composition sans la copier.

Au-delà de l'aspect commercial, cette résurgence rappelle aussi l'origine profondément solidaire de la photographie. Réalisée pour soutenir les actions de l'UNICEF en faveur des enfants, elle retrouve aujourd'hui une visibilité mondiale qui dépasse largement le cadre du football. L'organisation internationale a d'ailleurs confirmé que ces clichés provenaient bien de sa campagne de collecte de fonds de 2007, rappelant ainsi que cette histoire est née d'une initiative humanitaire avant de devenir un phénomène culturel.

Cette séquence illustre enfin l'évolution du marketing contemporain. Les marques ne cherchent plus uniquement à promouvoir un produit ; elles veulent participer aux conversations qui captivent l'opinion publique. Dans un univers dominé par les réseaux sociaux, la réactivité est devenue un avantage concurrentiel. Une photographie oubliée pendant près de vingt ans peut ainsi, en quelques jours, se transformer en référence mondiale, inspirer des centaines de créations publicitaires et rappeler qu'une image forte vaut parfois davantage que les plus coûteuses campagnes de communication.

L'histoire de Messi et de Lamine Yamal dépasse désormais le terrain de football. Elle est devenue un cas d'école de storytelling, de viralité et de communication en temps réel, démontrant qu'à l'ère numérique, certaines images continuent d'écrire leur propre destin longtemps après avoir été prises.