Depuis des décennies, acheter un meuble IKEA implique généralement trois épreuves : trouver le bon carton dans l’entrepôt, comprendre la notice sans perdre patience et réussir à prononcer le nom du produit devant quelqu’un.

Mais cette fois, IKEA Canada a décidé de répondre à une question que beaucoup de clients ne s’étaient peut-être jamais posée : que signifient réellement ces fameux noms suédois ?

Pour célébrer ses 50 ans au Canada, l’enseigne a lancé avec l’agence Rethink la campagne « You Give It Meaning ». Le principe est simple : confronter la signification littérale des noms à tout ce que les meubles représentent réellement dans la vie de leurs propriétaires.

Et le résultat ressemble parfois davantage à un rêve étrange qu’à une publicité pour une bibliothèque.

Dans les films de la campagne, plusieurs références célèbres passent par la case traduction.

BAGGEBO, par exemple, est présenté comme signifiant « nid de bélier ». IKEA pousse évidemment la blague jusqu’au bout : des béliers apparaissent installés dans un énorme nid au beau milieu d’un intérieur parfaitement rangé.

Même traitement pour FJÄLLBO, associé à l’idée d’un « habitant des montagnes ». À l’écran, le meuble laisse place à un personnage enneigé tout droit sorti des sommets, accompagné d’un hibou.

Quant à SNIGLAR, le nom renvoie aux « escargots ». Et puisque la subtilité n’est visiblement pas au programme, un gastéropode géant débarque à son tour dans le décor.

Chaque apparition est présentée comme une véritable fiche produit IKEA, avec nom et prix, ce qui rend les scènes encore plus absurdes.

Le porte-parole Jonas intervient au moment où les publicités commencent à devenir presque émouvantes, histoire de ramener tout le monde sur Terre avec la traduction littérale du nom.

Derrière la blague, IKEA glisse tout de même un message plutôt tendre.

Une table n’est pas uniquement une table : elle peut devenir l’endroit des repas de famille, des devoirs terminés à minuit ou des discussions qui durent beaucoup trop longtemps. Un lit peut accumuler les grasses matinées, les nuits blanches et les souvenirs.

C’est justement l’idée défendue par IKEA Canada : la marque peut choisir un nom suédois, parfois impossible à prononcer correctement du premier coup, mais ce sont les personnes qui utilisent le meuble qui lui donnent sa véritable signification.

Moralité : votre étagère possède peut-être un nom qui signifie quelque chose de totalement improbable en suédois. Mais tant qu’elle tient debout après le montage, tout va bien.