Depuis la mise en place de l’ATT fin 2021, des géants du digital tels que Facebook, Snapchat et YouTube ont perdu près de 10 milliards de dollars de revenus. Même Apple est touché, faisant face à des sanctions pour des pratiques anticoncurrentielles liées à son système. Dans ce contexte de fragmentation, les marques recentrent leurs efforts sur leurs propres données (first-party data) et explorent le ciblage contextuel, combiné à des signaux propriétaires, afin de maintenir la pertinence de leurs campagnes sans dépendre des identifiants personnels.

Les agences, experts en marketing et partenaires technologiques accompagnent ce virage en proposant des solutions telles que les data clean rooms et le server-to-server tracking. Ces outils permettent de sécuriser le partage des données tout en respectant la vie privée des consommateurs. Aujourd’hui, le tracking ne se limite plus à une simple brique technique ; il devient un levier stratégique essentiel pour valoriser les données, orienter les budgets et garantir le retour sur investissement. C’est dans cette optique que s’inscrit la Conversion Protection Initiative (CPI) d’Awin, visant à rendre la mesure publicitaire plus fiable et transparente.

Mesurer la performance ne consiste plus à tout tracer, mais à connecter intelligemment les signaux disponibles. En combinant données propriétaires, indicateurs externes et informations partenaires, les marques peuvent reconstruire une vision cohérente des ventes et détecter jusqu’à 20 % des conversions souvent perdues dans les systèmes classiques. La transparence et le partage de ces informations avec l’ensemble des partenaires deviennent donc indispensables.

La confiance est désormais au centre de la relation entre annonceurs, plateformes et consommateurs. Les marques doivent offrir de la transparence sans sacrifier l’émotion et le storytelling qui nourrissent le lien avec leurs publics. L’essor des micro-influenceurs en est un exemple : des audiences ciblées et crédibles renforcent la pertinence du message, alors que la publicité traditionnelle perd en impact.

À long terme, vers 2030, la publicité digitale s’oriente vers un modèle collaboratif et responsable. Les cookies tiers auront presque disparu, et la mesure reposera sur des technologies robustes telles que le server-side tracking, l’app tracking, les API et les data clean rooms. L’enjeu ne sera plus de tout capturer, mais de tout comprendre. Les marques et leurs partenaires devront travailler ensemble pour créer un écosystème plus intelligent, moins intrusif, fondé sur un équilibre entre performance, responsabilité et confiance.

La fin du tracking traditionnel n’est donc pas une menace, mais une opportunité de transformer le marketing digital en un moteur de clarté, d’efficacité et d’innovation, tout en plaçant la donnée et la transparence au cœur des stratégies.