Les économistes aiment parler d’« océan rouge » pour désigner les marchés saturés où les acteurs se déchirent, et d’« océan bleu » pour qualifier ceux encore peu explorés, riches d’opportunités. Or, le Maroc a longtemps été un océan bleu pour les enseignes comme Bim. Faiblement concurrencée, la chaîne turque a quadrillé le territoire en profitant d’un tissu commercial éclaté. Face à elle, les petites épiceries ne pouvaient rivaliser ni en prix, ni en volumes, ni en logistique.

Puis est arrivé Kazyon, géant égyptien du hard discount. Fort de son expérience d’un marché saturé au Caire, il a flairé au Maroc une terre encore « vierge ». Résultat : une confrontation frontale entre deux modèles d’expansion qui ne laissent plus beaucoup d’air aux acteurs locaux.

Le secret de ces enseignes est connu : des magasins de taille réduite (150 à 300 m²), des coûts compressés au maximum, peu de personnel, un aménagement minimaliste où les cartons tiennent lieu d’étagères. L’expérience client est réduite à l’essentiel : entrer, remplir son panier, payer, sortir. La proximité est travaillée comme argument clé : mieux vaut être au coin de la rue qu’au bout d’une zone industrielle.

Mais derrière cette efficacité, c’est une redéfinition du rapport au commerce qui s’installe. L’achat n’est plus une relation, mais une opération optimisée. La fidélité ne se joue plus sur la confiance, mais sur le prix.

Il faut être lucide : si Bim, Kazyon ou d’autres séduisent, c’est parce qu’ils répondent à un besoin pressant. Le pouvoir d’achat s’érode, l’inflation alimentaire use les ménages et la classe moyenne se contracte. Les clients, hier fidèles au petit commerce, deviennent des chasseurs de promotions. Ils arbitrent au dirham près, convaincus que la survie passe par l’addition en caisse.

Ce basculement interroge : que restera-t-il de la sociabilité de quartier si « moul l’hanout » disparaît ? Et surtout, la promesse du hard discount – offrir le moins cher – est-elle soutenable sur le long terme ? Derrière les linéaires bien remplis, c’est toute une chaîne qui se tend : fournisseurs pressés, marges réduites, emploi peu qualifié.

Les géants marocains de la grande distribution, à commencer par Marjane, sont contraints de se réinventer. Longtemps centrés sur le modèle de l’hypermarché, ils se voient désormais bousculés par ces enseignes qui misent sur la proximité. D’où la multiplication des formats réduits, des magasins de quartier « express » et des tentatives de diversification numérique.

Mais la vraie bataille se jouera ailleurs : dans la capacité à conjuguer prix abordables, qualité acceptable et ancrage social. Un triptyque encore fragile, car l’équation économique reste difficile à résoudre sans sacrifier un des trois piliers.

Le phénomène pose aussi une question politique : faut-il réguler ce marché ou le laisser se développer librement ? La tentation libérale est de dire que le consommateur choisira de lui-même et que la concurrence est saine. Mais l’expérience de nombreux pays montre que la prolifération du hard discount a souvent conduit à l’affaiblissement du petit commerce, avec à la clé des quartiers désertés et une uniformisation des modes de consommation.

Au Maroc, le débat reste ouvert. Le gouvernement peut se féliciter de l’attractivité du pays pour de nouveaux investisseurs, mais devra répondre tôt ou tard aux inquiétudes sur l’équilibre social. La présence accrue de ces enseignes étrangères questionne la souveraineté économique et la survie d’un tissu commercial qui a longtemps été un amortisseur social.

Ce qui se joue aujourd’hui dans les allées froides de ces superettes n’est pas seulement une affaire de prix. C’est la redéfinition d’un pacte social entre commerce, consommateur et communauté. Si le Maroc n’anticipe pas, il risque de voir se creuser un fossé : d’un côté, des consommateurs captifs de ces enseignes mondialisées ; de l’autre, des milliers de petits commerçants relégués aux marges, incapables de suivre le rythme.

La bataille du hard discount, en apparence banale, reflète en réalité une mutation profonde : celle d’un pays qui doit choisir entre laisser le marché décider seul ou encadrer cette transformation au nom d’un équilibre social fragile.