La Coupe du monde au Qatar a été irréprochable du point de vue des infrastructures et de l’organisation: des stades spectaculaires, des fan zones impressionnantes et un effort national remarquable en matière d’accueil, d’hospitalité et de chaleur humaine.

Néanmoins, le récit mondial, souvent implicitement raciste et arabophobe, a été largement dominé par des critiques politiques et morales.

Un récit construit, parfois méthodiquement, pour éclipser, voire déconstruire, la réussite organisationnelle des Qataris plutôt que pour l’évaluer avec équité.

Les campagnes de publicité institutionnelles sont essentielles, mais elles jouent surtout le rôle de présenter le pays hôte, ses infrastructures et ses institutions.

L’activation des influenceurs peut créer des pics d’attention et des buzz ponctuels, mais leur impact reste limité dans le temps, porté par des émotions passagères.

Quant au storytelling événementiel, il tisse des récits souvent liés à des images ou à des faits spectaculaires… que l’on oublie rapidement.

La communication mobilise des ressources colossales, mais elle contribue peu, à elle seule, à la construction durable d’un récit stratégique. Or, l’appropriation du narratif national exige d’autres méthodes, d’autres outils, et surtout une vision de long terme.

Il faut savoir passer de la simple promotion à la construction d’une véritable crédibilité narrative. Or, la crédibilité narrative est un processus complexe.

Elle suppose la continuité, une présence multilingue soutenue sur les scènes internationales, une capacité permanente de veille et de réaction, ainsi qu’une forte capacité de production de contenus endogènes, crédibles et exportables.

Quelques influenceurs marocains y contribuent ici et là, mais cela reste individuel, dispersé, et surtout non adossé à une vision stratégique ni à des moyens institutionnels conséquents. Le besoin est là. La volonté populaire est là.

Ce qui manque encore, c’est une volonté institutionnelle et politique claire, assumée et structurée.

Le narratif n’est pas du marketing. On ne vend pas un produit. Il s’agit, en réalité, de géopolitique culturelle. La souveraineté narrative suppose que le pays maîtrise son propre récit. Lorsqu’il laisse les autres parler à sa place, il cesse d’être sujet et devient objet de la conversation mondiale.

Les pays qui investissent dans les médias internationaux, les think tanks, les plateformes culturelles et académiques ne le font ni par souci d’image, ni par ego national.

Ils le font pour stabiliser, sur le long terme, des représentations favorables, crédibles et influentes dans les espaces où se fabriquent les perceptions, les normes et, souvent, les décisions.

Le Maroc a accompli de grandes réussites, mais le chemin vers la pleine maîtrise de son influence reste encore long.

Il bénéficie d’une hospitalité légendaire, d’une stabilité sécuritaire reconnue, d’une passion nationale pour le football et d’un leadership africain construit patiemment au fil des années.

En contrepartie, des failles majeures subsistent dans le champ du narratif international. La présence marocaine structurée sur TikTok, YouTube et Instagram demeure faible, notamment dans les langues stratégiques que sont l’anglais, l’espagnol, le portugais, l’allemand, le mandarin, le russe et l’hindi.

Et même lorsque des contenus existent en arabe et en français, ils restent largement dispersés, sans coordination, et sans inscription dans une logique stratégique fondée sur des objectifs clairs, mesurables et évaluables. La narration est le plus souvent réactive, défensive et excessivement institutionnelle.

Dans ce vide stratégique, le terrain est trop souvent laissé à des récits adverses, parfois ouvertement hostiles, portés par des régimes que l’on connaît, mais aussi relayés par certains milieux idéologiques en Europe.

D’un côté, une partie de la gauche radicale, prompte à essentialiser le Maroc à travers des grilles postcoloniales simplistes.

De l’autre, certains courants de la droite radicale européenne, très proches géographiquement du Royaume et profondément marqués par une vision morophobe et sécuritaire des relations avec le Sud.

Celui qui maîtrisera le récit international pèsera davantage que celui qui fournira la meilleure logistique.

Il ne suffit plus d’être le bon élève organisationnel. Il faut devenir un acteur central de la production du storytelling mondial. Parmi les bonnes pratiques internationales figure l’adoption d’un multilinguisme stratégique: anglais, espagnol, français, arabe, portugais, russe, allemand, mandarin et hindi.

Il ne s’agit pas seulement de traduire des communiqués, mais de produire en continu des récits, des vidéos, des images, des histoires humaines, et surtout des micro-contenus portés par des créateurs locaux et internationaux.

Il ne s’agit pas de maquiller la réalité, mais de s’approprier forces et faiblesses pour leur donner une expression humaine, narrative et crédible. Le récit ne doit pas embellir artificiellement, mais structurer le sens.

L’enjeu est de créer un véritable écosystème de créateurs, et pas seulement d’influenceurs. L’influenceur produit de la visibilité; le créateur narratif construit de la crédibilité.

Cela suppose de former, d’accompagner et de mobiliser des documentaristes, des vloggers culturels, des journalistes sportifs indépendants et, surtout, des storytellers visuels. Et ce travail doit se faire avant, pendant et après la compétition, pas uniquement durant l’événement.

Le storytelling territorial est, dans ce cadre, essentiel. Il ne faut pas seulement parler des stades et des matchs, mais aussi des villes, des quartiers, des cultures locales et des histoires humaines autour du football. Faire de la Coupe du monde un récit de société, pas seulement un produit sportif.

Enfin, la maîtrise du récit suppose une approche fondée sur la donnée et le listening stratégique: une veille narrative internationale, une capacité de détection précoce des controverses et des mécanismes de réponse rapides, crédibles et non bureaucratiques.

Aujourd’hui, la bataille de l’opinion se joue en heures, pas en semaines.

La gouvernance du narratif doit relever d’une logique d’État, pas d’une simple stratégie de communication. Le récit de 2030 doit être interministériel, impliquant plusieurs acteurs, publics, privés et de la société civile. Il doit dépasser l’amateurisme que l’on observe encore ici et là, et ne peut en aucun cas être piloté par la seule communication événementielle. Il s’agit de réputation nationale, pas de promotion d’un événement.

En guise de conclusion, gagner les matchs ne suffit plus: il faut aussi gagner les conversations. Le Maroc a prouvé qu’il sait construire, organiser et mobiliser. Le véritable défi de 2030 est ailleurs. Il s’agit désormais de savoir raconter, incarner et imposer son propre récit.

À l’ère des plateformes globales, ce ne sont pas seulement ceux qui réussissent le mieux qui sont les mieux perçus, mais ceux qui maîtrisent le langage du monde.

PAR LAHCEN HADDAD/LE360.MA