Ce n’est plus un simple trou d’air, ni l’un de ces hivers SEO que Google inflige périodiquement au marché. C’est une lame de fond.

Ce phénomène, que beaucoup peinent encore à nommer, s’enracine dans une mutation profonde : l’émergence d’un web où les intelligences artificielles et leurs agents deviennent des utilisateurs à part entière — parfois même les utilisateurs principaux. Et pendant que les IA consomment, résument et redistribuent l’information, les humains cliquent moins, beaucoup moins.

Le constat est brutal : si la courbe continue ainsi, une partie du modèle économique qui soutient les éditeurs indépendants, les blogs spécialisés, les plateformes de niche et même certaines grandes agences pourrait s’effondrer dans les prochaines années.

Voici quatre hypothèse sérieuses : 
 

L’hypothèse la plus simple est aussi la plus vertigineuse. Les humains ne vont plus chercher l’information sur le web comme avant. Ils ne consultent plus 5, 10 ou 20 pages pour répondre à une question. Ils demandent directement à une IA, ChatGPT, Gemini, Claude, ... qui se charge de tout.

Dans ce scénario, l’IA devient le guichet unique.
Les sites web deviennent des fournisseurs invisibles.
Et le trafic humain s’évapore.

Cela crée un paradoxe cruel pour les éditeurs :

Les IA scrutent, ingèrent et exploitent leurs contenus, mais les lecteurs ne viennent plus consulter ces mêmes contenus.

Le modèle historique celui de produire du contenu pour attirer des visiteurs, puis monétiser via publicité, affiliation ou services se fissure.

Les chiffres internes de plusieurs régies confirment la tendance :

baisse du trafic organique,
baisse du nombre de pages vues par session,
disparition de certains mots-clés qui généraient auparavant plusieurs milliers de clics par mois.

Les internautes ne sont pas moins curieux : ils ont déplacé leur curiosité.

Le trafic ne chute pas partout de la même manière. Et c’est là que l’hypothèse H2 apporte un éclairage utile.

Certains sites enregistrent effectivement un effondrement.
D’autres voient une baisse plus légère.
Une minorité, rarissime, constate une progression.

Pourquoi ? Parce que toutes les IA ne lisent pas le web de la même manière. Et surtout, elles ne citent ni ne renvoient vers les mêmes sources.

Voici ce qui ressort des premières analyses sectorielles :

Les sites de vulgarisation, FAQ, guides pratiques et tutoriels sont les plus touchés. Ils produisent exactement le type de contenu que les IA adorent transformer en réponses directes.
Les médias d’actualité souffrent, mais un peu moins. Leur valeur repose encore sur la fraîcheur et la vérification en temps réel.
Les sites experts, techniques ou spécialisés résistent davantage. Les IA ont besoin d’eux comme sources structurées, et renvoient parfois vers ces contenus.
Les sites e-commerce ne voient pas encore leur trafic s’effondrer, mais les recherches produits basculent progressivement vers des assistants IA capables de filtrer, comparer, recommander.

Le web devient un espace fracturé : certains contenus restent visibles, d’autres deviennent invisibles. Et la visibilité n’est plus dictée par Google, mais par les modèles utilisés pour entraîner et alimenter les agents IA.

Il serait tentant d’accuser uniquement l’intelligence artificielle. Mais ce serait intellectuellement paresseux. Le recul du trafic humain résulte d’une conjonction de facteurs technologiques et comportementaux.

Pour comprendre l’ampleur du phénomène, il faut accepter que plusieurs plaques tectoniques bougent en même temps :
 

1. Google transforme son moteur en moteur conversatif, réduisant mécaniquement la part des clics organiques.
2. Les interfaces mobiles évoluent, avec des réponses directes toujours plus proéminentes.
3. Les réseaux sociaux ont enterré la découverte de liens externes, privilégiant les vidéos courtes et les contenus gardés dans leurs écosystèmes fermés.
4. Les habitudes de consommation ont changé, les internautes cherchant l’immédiateté plutôt que la navigation.
5. Les navigateurs multiplient les blocs publicitaires et les restrictions, amputant encore les revenus publicitaires.

Dans ce brouillard technologique, l’arrivée des agents IA ne fait qu’accélérer une tendance préexistante. Mais elle l’accélère brutalement. Et la rupture se voit désormais à l’œil nu.

C’est probablement le point le plus dérangeant, mais aussi le plus stratégique.

Nous entrons dans un web où les principaux “lecteurs” de vos contenus ne sont plus humains. Ce sont des agents, es modèles et des robots intelligents chargés de satisfaire des requêtes humaines.

Optimiser un site web exclusivement pour les humains devient une stratégie incomplète.

La nouvelle règle implicite : si votre contenu n’est pas lisible, structuré, compréhensible et exploitable par une IA, il cessera tôt ou tard d’être visible pour les humains.

Cela signifie :

renforcer la structure sémantique,
multiplier les données structurées,
produire des contenus denses, vérifiables, citables,
éviter les formats “verbeux” ou superficiels que les IA ignorent,
intégrer des API ou des flux qui permettent aux agents d'utiliser vos données directement.

Nous entrons dans un web où les sites doivent séduire… deux publics différents :
les humains et les intelligences qui parlent aux humains.

La chute du trafic entraîne mécaniquement une chute des revenus publicitaires.
C’est mathématique. Et c’est déjà observable.

Les CPM baissent. Les taux de clics s’érodent. Les inventaires haut de page perdent de la valeur.

Le contenu “SEO friendly” qui rapportait hier 500 € par mois n’en rapporte plus 80.
Certains éditeurs ont perdu 30 % de revenus en un trimestre.
Les plus petits annoncent déjà leur fermeture.

Le modèle du web ouvert, financé par la publicité, vacille.
Si les IA captent la valeur attentionnelle, les éditeurs perdent l’audience nécessaire pour financer leur travail.

C’est un problème non seulement économique, mais aussi démocratique.

Les agences de communication, de marketing digital et de gestion de trafic paient elles aussi le prix de cette mutation.

Elles naviguent désormais dans un univers brouillé où :
 

• les analytics comptabilisent des visites d’agents comme des visites humaines,
• les comportements de navigation deviennent difficiles à interpréter,
• les campagnes reposent sur des KPI qui ne mesurent plus le réel usage du web.

Une campagne peut sembler performante alors qu’elle est en réalité consultée par… un agent. À l’inverse, une chute apparente peut masquer une hausse de visibilité dans les résumés produits par les IA.

Le marché du reporting est devenu un miroir déformant.
Les agences le savent, mais n’ont pas encore trouvé comment reconstruire une mesure fiable.

Même dans ce paysage pessimiste, il existe un espace pour l’innovation. Un espace nécessaire. Un espace vital.

Les sites qui survivront seront :
 

• ceux capables de créer des contenus non remplaçables par des IA,
• ceux capables de devenir des sources autorisées que les IA citent et reprennent,
• ceux capables de développer des communautés humaines, pas seulement des audiences anonymes,
• ceux capables d’intégrer leurs propres IA, leurs propres agents, leurs propres interfaces.

Le web ne disparaît pas. Il change d’habitants.
Et il demande aux anciens habitants — éditeurs, agences, créateurs — de se transformer à leur tour.

Le trafic web s’écroule. C’est un fait. Les courbes le montrent, les éditeurs le vivent, les agences en souffrent.

Mais la véritable question n’est pas de savoir si le web est en train de mourir.
Il ne meurt pas. Il mute. Il accueille un nouveau type d’utilisateur : l’intelligence artificielle.

Ce basculement est aussi massif que le passage du desktop au mobile. Aussi structurant que l’arrivée de Google. Aussi bouleversant que l’explosion du social media.

Il demande une réponse à la hauteur. Un changement de mentalité. Et une réinvention du métier d’éditeur et de communicant.

Le web n’est plus seulement un espace pour les humains.
C’est un territoire partagé avec des intelligences qui, qu’on le veuille ou non, lisent, résument, sélectionnent et redistribuent le monde.

Le défi des prochaines années sera clair : trouver comment continuer d’exister dans un web où les humains ne sont plus les seuls à naviguer.

Au Maroc, la situation n’est guère plus lisible que sur les autres marchés. Les éditeurs de sites, qu’ils soient médias, plateformes spécialisées ou créateurs indépendants, multiplient les alertes : les courbes d’audience plongent sans explication et les outils d’analyse habituels n’offrent plus aucune visibilité fiable. Les sessions chutent, les sources de trafic se déforment, et les pics attribués à des “visiteurs” s’avèrent parfois être des agents IA. Résultat : impossible de savoir si un contenu performe réellement ou si les humains ont déserté sans prévenir.

Les agences de communication et de marketing digital sont, elles aussi, désorientées. Entre Google Analytics qui mélange visiteurs humains et robots intelligents, Facebook qui limite le reach externe, et les moteurs IA qui captent l’information sans générer de clics, les KPI se fissurent. Les campagnes semblent fonctionner… jusqu’à ce que les conversions prouvent l’inverse. Les clients exigent des reporting précis, mais les outils eux-mêmes ne savent plus quoi mesurer.

Dans cet écosystème où les IA consomment le web sans le transformer en trafic, la chaîne de valeur vacille. Éditeurs et agences se retrouvent dans la même zone grise : un marché qui change plus vite que leurs instruments de navigation. Le brouillard épais durera encore, mais il impose déjà une réinvention stratégique urgente.