Le chiffre a la netteté d’un verdict : 67 milliards de dirhams de recettes à fin juillet 2025, soit un palier qui aurait semblé lointain au cœur de la paralysie sanitaire de 2020. Ce résultat consacre un rebond orchestré par une combinaison de facteurs conjoncturels et structurels : réouverture accélérée des routes aériennes, repositionnement narratif sur le tourisme expérientiel et maturation d’investissements accumulés sur une décennie dans l’hospitalité haut de gamme, l’événementiel culturel et le digital. Dans les coulisses, l’architecture des accords avec les compagnies low cost a densifié les flux secondaires, irrigant des villes intermédiaires qui cherchent à sortir de l’ombre de Marrakech, Agadir ou Fès.

Mais l’arbre du record ne doit pas masquer la forêt des fragilités. La reprise est encore portée par une forte dépendance à des marchés émetteurs européens sensibles aux chocs macroéconomiques et géopolitiques. L’inflation persistante des coûts d’exploitation (énergie, denrées, salaires qualifiés) grignote les marges réelles derrière la courbe ascendante des recettes nominales. Le segment du tourisme intérieur, dynamisé durant l’ère des restrictions internationales, doit être fidélisé plutôt que relégué dès le retour des flux externes plus rémunérateurs par nuitée.

Le défi du climat s’invite comme contrainte structurante. L’empreinte hydrique de l’hôtellerie premium dans des zones sous stress hydrique aigu oblige à réinventer standards et discours : un luxe futur ne saura dissocier confort et efficience hydrique. Les investisseurs institutionnels deviennent attentifs aux indicateurs d’impact, conditionnant parfois le coût du capital à des trajectoires ESG vérifiables. La gouvernance de la croissance devra aussi composer avec les risques d’overtourisme : saturation patrimoniale, pression foncière, fragilisation des tissus résidentiels historiques. Préserver l’authenticité commerciale des médinas tout en digitalisant les parcours et en fluidifiant les capacités logistiques paraît paradoxal mais devient une équation stratégique.

Dans cette dynamique, la montée en gamme de la formation demeure talon d’Achille. La rareté de profils polyglottes maîtrisant à la fois hospitalité, data et sustainability engineering ralentit l’absorption qualitative de la demande. L’édification d’Académies sectorielles hybrides, connectées à l’analytics de la demande en temps réel, pourrait constituer le pivot de la phase suivante. Car la bataille se déplace : d’attirer à transformer en valeur durable, puis en récit distinctif.

Le record des 67 MMDH n’est pas un aboutissement mais un seuil psychologique. Il crédibilise les ambitions de capter davantage de MICE, de télétravail nomade structuré et de tournages audiovisuels qui prolongent la dépense au-delà du séjour. La soutenabilité, la répartition territoriale et l’intégration des communautés hôtes seront les tests de maturité. L’année 2025 pourrait ainsi être l’année où le tourisme marocain sort définitivement de la logique de rattrapage pour entrer dans celle de l’optimisation long terme.