Il y a ceux qui connaissent les dernières collections des maisons de luxe sur le bout des doigts. Et puis il y a ceux qui restent bloqués au moment de commander une pièce parce qu’ils ne savent absolument pas comment prononcer son nom.

Duolingo a décidé de s’attaquer à ce petit malaise très humain avec une idée pour le moins originale.

À l’occasion de la Fashion Week de New York, l’application lance The Phonetic Collection, une collection imaginée avec la designer Megan O’Cain, connue notamment pour son passage dans l’émission Next in Fashion sur Netflix.

Le concept est simple : prendre des silhouettes inspirées de la mode et remplacer les traditionnels logos par… la prononciation phonétique des marques.

Sur un sac vert, Hermès devient ainsi « air-mess », tandis qu’une veste affiche « zhee-vahn-shee » pour Givenchy. De quoi transformer un accessoire en mini-cours de langue.

L’idée ne sort pas complètement de nulle part. Selon une étude menée par Duolingo avec YouGov, 62 % des Américains interrogés pensaient savoir prononcer correctement Hermès, mais seulement 15 % connaissaient réellement sa bonne prononciation.

Et Hermès est loin d’être le seul piège. Jacquemus, Issey Miyake, Comme des Garçons ou encore Loewe peuvent eux aussi provoquer ce fameux moment de silence avant de tenter une prononciation improvisée.

Duolingo transforme donc cette hésitation en argument créatif. Les noms sont affichés très visiblement sur les vêtements et accessoires, comme si la marque assumait enfin ce que beaucoup préfèrent généralement cacher : « Je ne sais pas comment ça se prononce ».

La campagne investit également New York pendant la Fashion Week, avec de l’affichage dans la ville et même une apparition de Duo, la célèbre chouette verte de Duolingo, sur Canal Street.

Le coup marketing va encore un cran plus loin. Les 9 et 10 septembre, un pop-up installé chez Null Object à New York permet aux visiteurs de tenter de remporter certaines pièces de la collection.

Mais pour participer, inutile de sortir son portefeuille. La monnaie utilisée par Duolingo est beaucoup plus spécifique : les « streaks », ces séries de jours consécutifs pendant lesquels les utilisateurs réalisent leurs leçons.

Autrement dit, après avoir passé des semaines à protéger religieusement son petit compteur quotidien, il devient enfin possible de le transformer en accessoire de mode.

Avec The Phonetic Collection, Duolingo ne cherche donc pas vraiment à devenir la nouvelle maison de luxe.

L’application s’amuse plutôt à détourner les codes de la Fashion Week pour rappeler une règle assez simple : apprendre une langue, c’est aussi accepter de prononcer un mot de travers avant de finir par le maîtriser.

Et franchement, si porter « air-mess » sur un sac peut éviter un moment gênant devant un vendeur, Duo tient peut-être son meilleur cours de langue à ce jour.