Cette perception révèle un paradoxe : bien que la communication soit jugée utile pour expliquer les produits, les engagements ou les transformations des entreprises, elle est souvent perçue comme artificielle ou déconnectée de la réalité. « La sincérité est devenue une valeur-clé de la communication contemporaine : les publics acceptent les imperfections, mais pas les dissimulations », souligne Arnaud Zegierman, sociologue et directeur d’études chez Viavoice.

Les Français reconnaissent l’importance de la communication, mais la frontière entre information et mise en scène reste floue. Publicité, discours RSE ou communication corporate sont fréquemment jugés « trop éloignés du réel », plaçant la sincérité au cœur de la crédibilité des marques.

L’étude 2025 intègre également un volet sur l’usage de l’intelligence artificielle (IA) dans la communication. Seuls 17 % des Français se déclarent à l’aise avec des contenus générés par des IA, tandis que 59 % craignent la difficulté à distinguer le vrai du faux, 45 % redoutent la substitution du travail humain et 25 % s’inquiètent des risques pour la protection des données personnelles. Malgré ces inquiétudes, les Français reconnaissent les gains de temps et d’efficacité que l’IA peut offrir, plaçant la transparence sur son usage au cœur de l’acceptation.

Parmi les professionnels de la communication, l’IA s’impose progressivement : 40 % des membres du Club We Are COM déclarent l’utiliser chaque semaine. Cette adoption soulève la question de la préservation de la valeur du discours et de la place de l’humain dans la création. « L’intelligence artificielle n’est pas perçue comme une menace, mais comme un nouvel outil à apprivoiser. Ce qui compte pour les Français, c’est la transparence sur son usage », rappelle Romain Hamard, cofondateur de We Are COM.

Alors que les frontières entre contenus humains et générés s’effacent, les marques doivent repenser leur discours : il ne suffit plus de « paraître vrai », il s’agit de démontrer leur sincérité dans leurs choix, leurs mots et leurs outils. Comme le résume Arnaud Zegierman : « L’authenticité ne se décrète pas, elle se démontre. »

Au Maroc, la perception des consommateurs vis-à-vis des marques présente des similitudes avec celle observée en France. De nombreux Marocains expriment des doutes quant à la sincérité des communications des entreprises. Une étude récente révèle que 58 % des consommateurs marocains estiment que les marques ne sont pas transparentes dans leurs messages, ce qui affecte leur confiance. Dans un contexte où les marques investissent de plus en plus dans la communication digitale et les réseaux sociaux, la nécessité de faire preuve d’authenticité et de transparence devient cruciale. Les consommateurs marocains, tout comme leurs homologues français, recherchent des marques qui non seulement affichent des valeurs, mais qui les incarnent véritablement à travers leurs actions et engagements. La montée de l’intelligence artificielle dans les stratégies de communication soulève également des préoccupations similaires, avec des consommateurs désireux de comprendre comment ces technologies sont utilisées pour éviter toute forme de manipulation.