Une étude récente menée par l’agence Kolsquare, qui a analysé près de 2 millions de comptes d’influenceurs, met en lumière un constat sans appel : les marques haut de gamme sont largement distancées par des enseignes plus accessibles et réactives, notamment sur des plateformes comme TikTok et Instagram.

TikTok : le royaume de l’ultra fast fashion

Sur TikTok, plateforme reine des tendances éphémères et de l’instantanéité, les géants de la fast fashion dominent sans partage. En France, le classement des marques les plus mentionnées est monopolisé par des enseignes comme Shein, La Boutique Officielle et PrettyLittleThings. Ces entreprises, qui misent sur des prix bas et une production ultra-rapide, exploitent à merveille les codes de TikTok en collaborant massivement avec des influenceurs et en réagissant instantanément aux nouvelles tendances.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Shein cumule un Earned Media Value (EMV) de 23 millions d’euros et plus de 6 600 contenus mentionnant la marque sur une période donnée. En comparaison, la première maison de luxe, Christian Dior, n’arrive qu’à la 11ᵉ place avec un EMV de 5 millions d’euros et 883 contenus. Cette différence illustre le fossé qui sépare les deux univers sur cette plateforme.

Instagram : un terrain plus équilibré, mais toujours dominé

Si TikTok favorise l’ultra fast fashion, Instagram offre un paysage légèrement plus équilibré, bien que les marques accessibles continuent de dominer. En tête du classement en France, on retrouve la marque française Sézane, avec un impressionnant EMV de 87 millions d’euros et plus de 39 000 contenus. Zara et Shein complètent le podium, confirmant leur suprématie.

Le luxe, quant à lui, peine à se hisser dans les premières positions. Christian Dior sauve l’honneur en atteignant la 10ᵉ place, grâce à un EMV de 25 millions d’euros et près de 16 000 mentions. D’autres maisons prestigieuses comme Louis Vuitton, Gucci, Jacquemus ou Saint Laurent figurent dans le top 50, mais elles restent loin des performances des marques de fast fashion.

Un défi stratégique pour les maisons de luxe

Ces résultats soulignent un défi majeur pour les grandes maisons de luxe : comment s’imposer sur des plateformes où la viralité et l’instantanéité priment ? La fast fashion, avec sa capacité à produire rapidement et à surfer sur les tendances, capte l’essentiel de l’engagement. Le luxe, en revanche, repose sur des valeurs de rareté, d’exclusivité et de qualité, qui s’accordent difficilement avec les codes des réseaux sociaux.

Pour rester compétitives, certaines marques comme Dior ont déjà amorcé une transition en adaptant leur stratégie d’influence et en collaborant avec des créateurs de contenu. Cependant, l’enjeu est de taille : il s’agit non seulement de préserver leur image haut de gamme, mais aussi de séduire une audience jeune, friande de contenus instantanés et authentiques. 

L’avenir du luxe à l’ère digitale dépendra de sa capacité à trouver un équilibre entre tradition et modernité, tout en s’insérant dans un écosystème dominé par la rapidité et l’accessibilité.