Selon le dernier rapport de Counterpoint, le secteur ne souffre pas d'un désintérêt, mais d'un manque d'incitation à la mise à niveau. Les montres actuelles étant déjà très performantes, les consommateurs conservent leurs appareils plus longtemps, boudant notamment les modèles d'entrée de gamme qui manquent de nouveautés. Dans ce contexte, Apple tire son épingle du jeu avec la plus forte croissance du top 5, portée par ses nouvelles Apple Watch Series 11 et SE 3. De son côté, Huawei maintient sa place de leader mondial, mais dépend massivement de son marché intérieur : la Chine absorbe à elle seule 80 % des expéditions de la marque et représente désormais 38 % du marché mondial global, un record historique.

Face à cette stagnation, les analystes ne prévoient qu'une timide croissance de 1 % pour l'ensemble de l'année 2026. Pour relancer la machine et convaincre les utilisateurs de remplacer leurs équipements, les fabricants vont devoir miser sur de véritables ruptures technologiques. L'intégration de l'intelligence artificielle fonctionnant directement sur la montre, ainsi que l'arrivée de nouvelles fonctionnalités médicales très attendues comme la mesure fiable de la tension artérielle ou la surveillance non invasive de la glycémie s'annoncent comme les seuls leviers capables de redynamiser un secteur aujourd'hui victime de sa propre fiabilité.