Pour Proya, l’offensive américaine a désormais une échéance. Dans un communiqué du 19 août, l’entreprise annonce la commercialisation de ses collections Advanced Firming et Original Repair dans 400 magasins Ulta Beauty, ainsi qu’en ligne, en novembre 2026. Le partenariat positionne ces soins dans l’offre prestige du distributeur américain. 

L’entreprise renforce également sa présence scientifique en France. Son nouveau laboratoire européen a été inauguré le 13 octobre. Selon Proya, il réunit sept chercheurs sur 450 mètres carrés et travaillera notamment sur la biologie cutanée et les biotechnologies. Cette ouverture prolonge l’installation d’un centre européen d’innovation annoncée dès 2024. Ces moyens attestent d’un investissement ; ils ne constituent pas, à eux seuls, une preuve d’efficacité des produits.

D’autres marques privilégient une signature esthétique reconnaissable. Florasis a ouvert sa première boutique phare internationale à Ginza, à Tokyo, le 27 janvier 2025. Son décor et ses collections revendiquent un dialogue entre culture chinoise et création contemporaine.

Flower Knows emprunte une autre voie, nourrie de contes et de coffrets ornementés. La marque a annoncé en septembre une sélection disponible temporairement dans 450 magasins Ulta. La nuance compte : une opération limitée offre un terrain d’essai commercial, sans garantir un référencement durable. Au Royaume-Uni, Joocyee et Judydoll figurent également dans l’assortiment du distributeur spécialisé Skin Cupid.

Le précédent coréen montre le potentiel, pas la certitude du succès

Cette expansion repose sur une base domestique solide. Selon l’association chinoise des industries des parfums, arômes et cosmétiques, citée par Reuters, les marques nationales représentaient 57,4 % du marché chinois en 2025, estimé à 159 milliards de dollars. Ce poids intérieur ne mesure toutefois pas leur influence mondiale. 

La Corée du Sud fournit un précédent concret : ses exportations cosmétiques ont atteint environ 11,4 milliards de dollars en 2025, selon son ministère de la Sécurité alimentaire et des Médicaments. La France demeure néanmoins le premier exportateur mondial devant elle. Leadership sur un marché d’importation et première place mondiale sont deux réalités différentes. 

Les marques chinoises doivent maintenant convertir la curiosité en achats répétés. Le design attire le regard ; la tolérance des formules, la clarté des informations et l’expérience d’usage construisent une relation plus longue. Les tensions sino-américaines compliquent aussi les choix d’implantation : Reuters rapporte que Florasis a réorienté son expansion internationale au détriment des États-Unis en 2025.

Pour les entreprises marocaines, cette trajectoire suggère une piste : une identité culturelle peut devenir un avantage commercial lorsqu’elle accompagne une offre fiable et une distribution adaptée. Cela reste une lecture stratégique, sans préjuger de l’arrivée de ces acteurs au Maroc.

La prochaine mesure du succès sera donc moins spectaculaire qu’une inauguration : des consommateurs qui reviennent acheter.

À force de monter en gamme, la beauté chinoise devra préserver ce qui peut convaincre les clientes de l’essayer : un prix attractif. Trop bas, il risque d’entretenir les préjugés sur la qualité ; trop élevé, il place ces nouvelles venues face à des maisons déjà installées. Le véritable défi sera de faire payer la différence avant que le nom ne suffise à la justifier.