Le cap des 20 millions de nuitées à fin août 2025 illustre un basculement: la reprise s’est muée en cycle de croissance. Plusieurs facteurs convergent. L’aérien d’abord, avec l’extension des liaisons point‑à‑point vers l’Europe et le Moyen‑Orient, l’amélioration des fréquences et l’ouverture de nouvelles bases saisonnières. L’hébergement ensuite, où coexistent montée en gamme urbaine, resorts balnéaires, maisons d’hôtes et écolodges. Les régions gagnent en visibilité: au‑delà de Marrakech et Agadir, Fès‑Meknès, Tanger‑Tétouan‑Al Hoceïma, Ouarzazate‑Draa‑Tafilalet captent une demande d’authenticité.

Les événements jouent le rôle de catalyseur: festivals, congrès, compétitions sportives et calendrier culturel remplissent les carnets en basse saison, lissant la courbe de fréquentation. La stratégie digitale, avec des campagnes ciblées et l’activation d’influenceurs responsables, a accru la conversion sur des marchés à forte valeur. Les opérateurs, de leur côté, investissent dans l’expérience: gastronomie, bien‑être, circuits nature, artisanat d’art.

Reste le défi de la soutenabilité. La pression hydrique, l’empreinte carbone des déplacements, la gestion des déchets en zones sensibles imposent des standards plus stricts. Les labels verts, la rénovation énergétique des hôtels, la mobilité douce dans les centres historiques et les quotas d’accès sur certains sites fragiles deviennent des axes structurants. La montée en gamme passe par la qualité et la préservation des atouts naturels et culturels.

Sur le plan macro, les nuitées se traduisent en recettes touristiques, emplois directs et indirects, et investissements. Pour consolider la trajectoire, il faudra sécuriser la capacité aérienne, fluidifier les visas pour certains marchés lointains, accélérer la formation aux métiers, et étendre la desserte ferroviaire vers des corridors touristiques. Le seuil des 20 millions n’est pas un aboutissement, mais une rampe vers une compétitivité durable, où l’objectif est moins le volume que la valeur par visiteur et l’équilibre territorial des bénéfices.