Non plus un simple terrain de jeu, mais un rendez-vous de communication où l’on teste des idées, où l’on capte l’attention et où l’on travaille sa connivence avec le public. Les sélections annuelles de The Drum le montrent bien : chaque année, les campagnes les plus réussies ne sont pas forcément les plus extravagantes, mais celles qui savent épouser l’ADN de la marque tout en le tordant juste assez pour créer le doute.

En 2026, la cuvée a confirmé cette évolution. Parmi les opérations relevées,

Dude Wipes a imaginé un faux “Butt Mask”, un masque hydrogel pour les fesses présenté avec tout le sérieux du vocabulaire cosmétique.
Tesco, de son côté, a fait mine de commercialiser un œuf dur géant, taillé pour les amateurs de protéines. Babybel a lancé Choccybel, improbable alliance entre fromage et chocolat, pendant que Bolt Food s’aventurait sur le terrain du sac de livraison comestible.

Ce qui frappe dans ces cas-là, ce n’est pas seulement l’absurde de l’idée, mais la qualité de l’emballage narratif : naming crédible, promesse produit, visuels impeccables, ton promotionnel parfaitement maîtrisé.

L’année 2025 avait déjà offert un florilège du même genre. IKEA s’était amusé avec l’idée d’un magasin enfin débarrassé de son célèbre parcours labyrinthique, sous la forme d’un point de vente de deux kilomètres en ligne droite. Cadbury avait mis en scène la crème de ses célèbres œufs en sachet, comme un condiment autonome. Currys, associé à Philips, avait imaginé une machine à désosser les ailes de poulet, tandis que Dollar Shave Club proposait un miroir intime au nom volontairement provocateur. L’époque veut des marques qui se prennent moins au sérieux, mais qui prennent très au sérieux la manière de ne pas se prendre au sérieux.

En 2024, la tendance était déjà bien installée. PepsiCo avait joué la fausse innovation utilitaire en proposant du lait pour accompagner ses snacks ultra-épicés. Gymbox avait lancé Gymbark, une salle de sport pensée pour les chiens, avec un univers entièrement décliné autour du bien-être canin. Là encore, les meilleurs poissons d’avril n’étaient pas ceux qui sortaient de nulle part, mais ceux qui transformaient une logique réelle de marque en extravagance plausible. C’est là toute la clé : faire sourire sans perdre le fil de sa propre identité.

Cette mécanique n’a rien d’anecdotique. Dans son analyse de 2025, The Drum souligne que le “bon” poisson d’avril obéit presque à une formule : de la cohérence, du timing, une promesse immédiatement compréhensible, et une exécution suffisamment sérieuse pour que le public hésite une seconde avant de sourire. En d’autres termes, la blague marche quand elle semble presque possible. C’est d’ailleurs ce qui distingue un canular marquant d’un simple post amusant perdu dans le flux social.

Cette transformation intéresse aussi les professionnels de la publicité. Adweek estimait dès 2024 que les marques ont intérêt à penser stratégie avant de penser gadget. Un bon poisson d’avril peut prolonger une plateforme de communication, renforcer la proximité avec le public, voire tester symboliquement un territoire produit. Mais l’exercice est devenu plus délicat qu’avant. À l’ère de la saturation informationnelle, des contenus générés artificiellement et de la méfiance envers tout ce qui circule en ligne, la frontière entre plaisanterie bien vue et confusion malvenue s’est resserrée.

C’est aussi pour cela que certains poissons d’avril tombent à plat. The Drum a rappelé en 2025 plusieurs cas où la blague avait irrité davantage qu’elle n’avait amusé, notamment lorsqu’elle touchait à un produit réellement aimé du public ou jouait trop longtemps sur une mauvaise nouvelle. La leçon est simple : on peut exagérer, détourner, parodier, mais pas faire naître un sentiment de tromperie durable. L’humour de marque supporte mal la frustration réelle.

Au fond, le poisson d’avril version 2026 dit quelque chose de notre époque. Nous vivons dans un environnement où la communication institutionnelle, les codes de l’innovation, le discours corporate et le marketing produit sont devenus si familiers qu’ils peuvent être retournés en satire en quelques lignes. Un faux lancement bien calibré suffit désormais à paraître crédible, non parce que le public est naïf, mais parce que le réel lui-même a parfois pris l’allure d’un canular permanent.

Le plus insolite, finalement, n’est peut-être pas dans ces faux produits ou ces faux services. Il est dans ce constat plus large : pour réussir aujourd’hui un poisson d’avril, il ne suffit plus d’être absurde. Il faut être absurde avec méthode, avec précision, presque avec professionnalisme. Et c’est sans doute pour cela que les meilleurs canulars de marques ne se contentent plus de faire rire : ils révèlent, en creux, à quel point notre monde est déjà prêt à croire l’improbable.

 

1. Dude Wipes – “Butt Mask” : un faux masque hydrogel pour les fesses, présenté comme un produit skincare premium.
2. Tesco – “Giant Boiled Egg” : un œuf dur géant, dix fois plus gros qu’un œuf classique, pensé pour les amateurs de protéines.
3. IKEA – le magasin de 2 kilomètres en ligne droite : un concept censé supprimer le célèbre labyrinthe des magasins IKEA.
4. Currys / Philips – “The De-Boner” : une machine automatique pour désosser les ailes de poulet en quelques secondes.
5. Cadbury – la crème d’œuf en sachet “On the Goo” : une façon absurde de consommer la garniture des Creme Eggs comme une sauce.
6. Terry’s – dentifrice au chocolat menthe : un faux dentifrice inspiré du goût emblématique de Terry’s Chocolate Mint.
7. Dollar Shave Club – “The Ball Mirror” : un miroir intime présenté comme outil de précision pour le grooming masculin.
8. Lubella – macarons goût pâtes : des macarons salés aux saveurs spaghetti bolognaise, pesto ou mac & cheese.
9. Dairylea – “Brunchers” : une version brunch de ses Lunchers, avec mini œufs, avocat et muffin anglais.
10. PepsiCo – le lait vendu avec les chips très épicées : une fausse réponse produit pour calmer l’incendie des snacks Flamin’ Hot.
11. Gymbox – “Gymbark” : une salle de sport pour chiens, avec yoga, “furpees” et sprints à la balle de tennis.
12. Mod Pizza – “Pocket Pie Parka” : une parka conçue pour transporter pizzas, boissons et dessert dans des poches dédiées.
13. Tinder – le badge de vérification de taille : une parodie des badges de vérification, censée authentifier la taille des utilisateurs.
14. Honda UK – plaques d’immatriculation en emojis : une personnalisation poussée à l’extrême, calquée sur les usages numériques.
15. Aldi UK – “AldiAir” : une fausse compagnie aérienne low cost, dans la continuité de son image prix cassés.

On peut aussi citer, dans les classiques bien documentés, Amazon “Petlexa” pour les animaux, Walkers et ses chips en forme de pain de mie, Ocado avec “Britain in a Jar” ou Sainsbury’s et son caddie à deux étages